作者：门大泉

来源：《全媒体探索》2023年11月号

近年来，山东广播电视台齐鲁频道在媒体融合的新赛道上勇于探索，在“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”方面进行了生动实践，让一系列传统文化类爆款短视频“破圈”而出，成为令人称赞的流量担当。

本文通过梳理、分析齐鲁频道的成功案例，探寻传统文化类爆款短视频的打造策略，以期实现正能量、大流量的传播效果。

悉心选取素材，注重古今交融

中华传统文化体系庞大复杂，内容包罗万象，语言文字、文化典籍、习俗节庆、民间艺术、传统技艺等世代相传、源远流长。传统文化所包含的哲学思想、人文精神和道德理念等文化内核闪烁着迷人的光芒。传承中华传统文化，能够为当代社会发展、文明建设提供重要启示和精神动力。短视频本身体量小，却要以小博大来表现体系庞大的内容、反映宏大的主题，这就要求短视频必须抓住传统文化中最核心、最经典之处作为创作素材，加以精心提炼，准确表达中华传统文化内核。

提炼中华传统文化内核，一定要让传统文化和当代精神有效接轨。传统文化植根于传统生产生活方式，其中有一些内容已经不适应今天的时代要求，不符合当代社会的文化观与价值观。因此，要对传统文化进行合理的扬弃、提炼与阐释。要坚持古为今用、以古鉴今的原则，结合新的社会实践和时代要求进行正确取舍，从而把传统文化中最具有普遍意义的部分显现出来，使其与当代精神交融，与现代生活合拍，助力建设中华民族现代文明。

2021年，齐鲁频道积极探索中华优秀传统文化“两创”短视频创作之路，从齐鲁文化、古典名著中选取受众耳熟能详的人物和故事，提炼传统文化“尚礼重义、仁民爱物”等价值理念，创作了《山东历史名人防疫指南》《疫情防控之三十六计》 《山东好汉防疫宝典》等“文化防疫”短视频。该系列短视频让传统文化走入现代大众生活，紧扣当代社会热点，传播科学防疫方法，全网点击量达2.65亿。

表现形式多元，强化技术赋能

内容不能空泛地独立于世，总要通过一定的外在形式表现出来。中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展就是要坚持去芜存菁、推陈出新，赋予传统文化新的时代内涵和现代表现形式，积极服务当代社会发展和人们的进步。

有鉴于此，传统文化类短视频要想体现当代价值，实现理想的传播效果，就要在视听表现形式方面有新突破、新作为，创造性地阐释传统文化的时代内涵。

(一)故事化叙事

所谓故事化叙事，就是用讲故事的方式来叙述带有寓意的事件。将内容故事化，能帮助受众更好地理解作品内容并接纳作者的观点。讲故事是人的一种能力，听故事也一直是人类认识世界的重要方法。美国文艺理论家肯尼斯·伯克认为“故事是人生必需的设备”。故事化叙事通过挖掘所表现的事件中富有戏剧性的艺术元素，能让传统文化类短视频更具吸引力和影响力。

短视频时长一般在15秒至5分钟之间，在这么短的时间内能讲好一个故事吗？我们这里所说的故事化叙事，并非完全遵循传统意义上故事所具有的“开端-发展-高潮-结局”的叙事模式，更多的情况下是讲述故事的片段、场景。其实，从典型人物、关键细节、场景呈现、悬念设置等方面着手，内容安排讲究重点突出、主次分明，同时掌握好叙事节奏，快慢结合、动静结合，短视频就能讲好中国传统文化的故事。

《山东之美·手造：博山琉璃篇》讲述了山东省工艺美术大师刘持君师徒俩为“一带一路”高峰论坛制作琉璃摆件的故事。短视频中有一个关键细节让人印象深刻：在工坊的火炉旁，师傅刘持君拿着炸裂的琉璃碎片苦思冥想，徒弟问师傅啥时候能开工，师傅用手指放在嘴边做了个“嘘”的动作，然后继续琢磨工艺流程。小小的一个细节，平常的工作场景，让大家明白了一个道理：作为一名优秀的工匠，首先得耐住寂寞，心一定要沉下来，只有这样才能做出好的工艺品。《山东之美·手造》系列短视频一经推出便火爆全网，播放总量达7000万，并被国家广播电视总局评为“年度优秀网络视听作品”。

《山东之美·手造：博山琉璃篇》视频截图

中华传统文化包含着深邃的哲学思想和崇高的精神追求，以短视频这种新媒体形式对其进行转化、传播时，需要考虑到形式的生动可感和入情入理。如果能以故事打动人心，用故事传递人文精神，就更容易与网民形成情感共鸣，实现传播价值。

2022年10月，齐鲁频道制作的《苏小妹说中国字》系列短视频正式上线。主持人亲切大方，娓娓道来，通俗讲解汉字蕴含的中华传统文化的价值导向和中国人的精神气质。汉字背后所蕴藏的一个个历史故事，生动形象且通俗易懂，普及了中华优秀传统文化，为现代人树立了行为规范和做人原则。该系列短视频已被纳入山东省“全环境立德树人”教育体系，将登上中小学课堂。

(二)陌生化手法

陌生化叙事艺术手法是苏联形式主义文艺理论家什克洛夫斯基提出来的。他指出：“艺术的目的是使你对事物的感觉如同你所见的视像那样，而不是如同你所认知的那样。艺术的程序是事物的陌生化程序，是复杂化形式的程序，它增加了艺术感受的难度和时延。”陌生化叙事就是把习以为常的事物叙述成奇特而陌生的东西，让人们从新的角度去审视客观事物，有新奇、顿悟之感，产生审美愉悦。

煎饼是山东人的传统主食之一，起源于三国时期的临沂，1800年来逐渐在北方地区普及。北方人对煎饼的传统制作工艺大都不陌生，但如果有人说煎饼能做成鲜艳美丽的花朵，进而再现世界著名油画，恐怕没几个人会相信。齐鲁频道制作的原创短视频《绝美！山东大姐用煎饼复刻世界名画》让观众大开眼界。在快节奏的音乐伴奏下，西方绘画大师梵高的《向日葵》、莫奈的《牡丹瓶花》、达利的《冥想玫瑰》依次呈现于手机屏幕。正当人们认为这是一场“名画秀”时，视频画面出现了徐海霞手工制作煎饼花的镜头。人们诧异惊叹之时，屏幕上的字幕告诉大家，徐大姐做煎饼已有15年，她以煎饼为原料再现一幅世界名画要花费3个多小时。这个视频由果溯因，用倒序的叙述手法将人们习以为常的煎饼进行陌生化表达，彻底颠覆了人们固有的“煎饼卷大葱”的印象。网民在得到审美愉悦的同时也深深体会到：创新给古老工艺带来无限生机与活力。煎饼美翻了天，传统饮食文化又一次“破圈”而出，获得大流量传播。这个短视频播出后，话题登上微博热搜，阅读量达1.1亿。

(三)年轻化表达

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年6月我国网民规模达10.79亿人，20-29岁、30-39岁、40-49岁网民占比分别为14.5%、20.3%、17.7%，明显高于其他年龄段群体。年轻网民不仅通过网络获取信息和娱乐内容，更注重互动参与，希望与他人进行交流和分享。

当前，年轻人是观看、分享短视频的主力人群。传统文化类短视频要想得到广泛传播，就必须适应年轻人的审美特点和心理诉求。我们要更新传播观念，创新表达方式，与当代年轻人、当代社会生活增强互动。可以在短视频中加入手绘、说唱、戏仿、混搭、盲盒、网言网语等新潮元素，拉近与年轻人的心理距离，吸引越来越多的年轻人喜爱传统文化、传播传统文化。

比如，在《山东历史名人防疫指南》中，李清照告诉大家：“知否知否，应是勤通风勤洗手。”辛弃疾则有新发现：“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在疫苗接种处。”又比如，在《山东好汉防疫宝典》中，武松看见老虎扑身，调侃地大喝一声：“不要过来，1米距离！”李逵手拿两把板斧，诙谐地大喊一声：“让俺铁牛看看谁出门不戴口罩！”戏仿、混搭的后现代表达方式让人忍俊不禁，使原本“一脸严肃”的科学防疫理念更具亲和力，更易于被年轻网民接受。

(四)新技术赋能

传统文化类短视频要想“出圈”，需要积极利用现代视听新技术条件，以时尚的方式将创意完美地呈现出来。借助科技的力量，短视频的画面得到美化，音效得到提升，以往难以实现的各种场景得以实现，更具有艺术表现力和感染力。

中国的二十四节气用历法准确反映一年四季自然节律的变化，饱含着中华民族古老的智慧、哲思与诗意之美。齐鲁频道在2022年立春时节推出短视频，给人们带来万物复苏、新春开启的好消息。借助3D动画、AE软件，一幅幅宋代山水花鸟画作动起来了、活起来了，也融起来了。在绿水青山、鸟语花香的背景下，山东的数个当代地标建筑高高耸立，黄河口的东方白鹳悠闲散步，山东制造的冬奥会雪蜡车也闪亮登场，为当天开幕的北京冬奥会加油助威。古人的丹青创作和今人的形式创新两相碰撞，让网民跨越千年浮想联翩，唤醒了内心对中华传统文化的认同和自信，激发起了民族自豪感。2023年7月，反映中国二十四节气的系列短视频《中国画 中国意》成功入选国家广播电视总局“年度优秀网络视听作品”榜单。

“场景”原是艺术专用术语，指特定时空内事物的状态和行为。移动互联网时代的“场景”则是应用现代数字技术营造的一种“在场感”。为了制作爆款短视频，在AI等先进技术的驱动下，齐鲁频道于近日推出了数字主持人“苏小妹”，通过虚拟场景技术赋予数字人更多的展现形式。今后，数字人将会从元宇宙出发，上天入海穿越古今，角色扮演无所不能，我们会在更多表现传统文化的融媒创意场景中看到“苏小妹”的精彩演绎。

制定传播策略，拓宽传播渠道

中国有句俗语“酒香也怕巷子深”。高质量的传统文化类短视频作品并不一定都能博得网民的青睐，正能量要赢得大流量，离不开正确的传播策略和传播途径。

(一)进行议程设置，形成传播热点

传播学中，由麦库姆斯和肖创立的议程设置理论认为：媒介在使人们怎么想这点上很难奏效，但在使人们想什么这一点上却十分有效。媒介可通过为公众提供信息和安排讨论的话题，决定人们谈什么和想什么。许多爆款短视频之所以能引领大流量，正是传媒制定传播策略，运用议程设置理论来引导人们关注点的体现。

作为中华文明的重要发祥地、儒家思想的发源地，山东历史悠久，文化厚重。山东广播电视台齐鲁频道植根文化沃土，源源不断地推出中华优秀传统文化“两创”短视频。通过精心策划和强力执行，让传统文化和当代精神有效衔接，在非遗传承、防疫宣传、文明生活、节庆节点等重要方面进行议程设置，涌现出一批短视频爆款作品，初步形成了中华优秀传统文化“两创”短视频IP。

(二)推进媒体融合，扩大传播路径

为使传统文化类短视频获得大流量传播，除了视频账号进驻抖音、快手、B站、微博、微信等新媒体平台之外，齐鲁频道还实施媒体融合传播策略，进一步扩大传播路径，增大传播声量。

在具体操作中，主要是采取以下两种方法。一是直播+短视频。齐鲁频道推出“1+N”新媒体矩阵，不仅全面覆盖各大短视频平台，还搭建自有平台“齐鲁V直播”。网络直播多场景、常态化，全程互动，粉丝达1600万。在每次网络直播前首先要发布预告短视频，直播过程中及时抓取现场精彩之处，不断推出短视频。这样一来，直播叠加短视频，两者互相借力，引起网民持续关注，带来大流量。2022年《江山多娇——探访国家文化公园》、2023年《黄河大集——好客山东好品山东》这些直播活动，让齐鲁频道制作的传统文化类短视频收获了大量新粉丝。二是电视节目+短视频。在新媒体传播环境下，电视等传统媒体与新媒体正在加速融合，为传承优秀传统文化贡献一份力量。比如，齐鲁频道创作的全国首档中华礼乐传习电视节目《中国礼 中国乐》，其节目预告、内容切条被制作成短视频在新媒体平台上线后，大小屏良性互动，话题得到持续发酵，形成网民“古风礼仪”热。家庭礼、公共礼、成人礼、婚礼等古代日常礼仪在现代社会重新焕发光彩，引得网民纷纷点赞、留言，抒发文化自信自强的心声。电视节目精华部分的二次传播，丰富了传统文化类短视频的内容和形式，实现资源的合理利用，有效扩大了传统文化的传播范围，提高了传播影响力。

结语

文化是民族之根、民族之魂，是民族生存发展的重要力量。中华文明5000多年深厚的文化积淀，为中国人民自强不息提供了强大的精神动力。中华文化源远流长，知来路方能行长远。在新的历史起点上，电视媒体人要更好地担负起文化使命，坚持守正创新，不断打造出爆款短视频，推动文化繁荣，赓续历史文脉，谱写当代中华文明的新华章。

(作者：门大泉，单位：山东广播电视台齐鲁频道)

原标题为《传统文化类爆款短视频打造策略探析》，参考文献略。