7月16日,上海市第三中级人民法院发布公告,因无法清偿到期债务且资产不足以清偿全部债务,网红雪糕品牌钟薛高母公司钟薛高食品(上海)有限公司被债权人申请破产,法院已中止执行并移送破产立案审查。这一消息,标志着雪糕品牌钟薛高正式落幕。

钟薛高破产,是品牌战略长期失焦的结果。其悲剧在于,它既没有真正站稳高端市场,也没有果断转向大众消费,反而在两条路径之间摇摆不定,最终沦为市场中尴尬的“夹心饼干”——高不成低不就,在价值与价格之间失去了锚点。

2018年诞生的钟薛高,堪称新消费时代的营销范本。它以瓦片造型的冰糕制造视觉记忆点,用“厄瓜多尔粉钻”等概念打造高端人设,通过明星代言、网红种草等方式迅速占领社交媒体,成立首年营收破亿,2021年销售额飙升至10亿元,多轮融资加持让其一度站在行业之巅。

然而,真正的高端品牌,必须具备持续的产品力、文化价值和用户忠诚度,钟薛高却更多依赖概念包装与短期爆点,并未形成真正的护城河。2022年7月曝出的“雪糕不融化”事件,再加上后期监管部门调查出的配料表不真实等问题,加速消耗了消费者信任,当公众发现数十元的雪糕并无独特体验,“高端”便成了空洞的标签。

此后,当市场风向转向理性消费时,钟薛高虽曾尝试推出平价子品牌或产品线,试图挽回流失的消费者。但一个已经被贴上“雪糕刺客”标签的品牌,很难再让人相信它的“亲民”。消费者天然地对“降价”产生怀疑:是原料缩水了?还是销量不行了?这种“身份错位”让钟薛高的转型举步维艰。它既无法像蜜雪冰城那样用极致性价比赢得下沉市场,也无法通过降价重建信任。原本想拓宽市场,结果却进一步稀释了品牌价值。

随着法院公告的发布,无论钟薛高未来如何,该事件都将成为重要的商业案例,提醒所有从业者:在理性消费时代,唯有清晰定位、实在品质、回应需求,才能避免成为市场夹心饼干。靠概念炒作的虚假繁荣,终将在市场浪潮中被淘汰,只有坚守价值创造,企业才能在激烈竞争中立于不败之地。

（大众新闻·风口财经评论员 谢文倩）