当前，在消费变革与数字浪潮的双重驱动下，私域流量正以“精准连接”与“信任黏性”重构线下零售的“人货场”逻辑。大众新闻特邀山东财经大学齐鲁企业研究院常务副院长李鑫、山东管理学院副教授陈蓉，共同探讨私域流量运营之道，聊聊如何构建线上线下融合共生体系，赋能线下零售突破同质化竞争困局。

大众新闻：现在很多人都在讲公域流量、私域流量和两者的转换，请介绍一下，我们为什么要挖掘私域流量，私域流量对于商家有哪些商业价值呢？

李鑫：我给大家举个例子，比如说，抖音，包括短视频等，都可以理解为公域流量；而私域流量就是我们的微信朋友圈、微信好友，或者是自建的微信群。

现在，若你在抖音或者其他公域平台上面投放流量广告，成本是比较高的。有人做过统计，平均获客成本需上百块钱，或者几十块钱，一般商家很难承受这样的成本。

私域流量是这样，比如说我本身就开一个小商店，加了很多顾客的微信好友，包括新加入的顾客，都成为我的私域流量。

私域流量的好处，第一是转化率比较高；再者，私域的开发成本低于公域；第三，可以形成自己的固有资产，私域流量是自己可控的。

互联网经济发展到今天，私域流量已经是其中一个很重要的开发领域。很多商户在公域获取了流量之后，慢慢将其转化成个人的私域流量，现在有一个热词叫私域流量的精细化运营。

大众新闻：您讲的私域流量的精细化运营正是我们今天要探讨的第二个问题，怎么把公域流量转化为私域流量？又怎么把私域流量赋能到实体店？您认为突破口在哪儿？

李鑫：我们团队也正好在做这方面的实践，今年的“五一”和端午节假期，团队12个博士专门联系几户零售店和烟酒店，帮助他们做私域的精细化运营。

我们这个项目的研究背景是现在有大量的零售店、便利店面临经营困难，如果大规模关停，会给消费者带来很大的不便，人们的生活也不可能仅依赖几个大平台。另外，从就业角度来讲，数以百万计的零售店背后就是百万个家庭的生计。

我们的博士团队着眼于课题理论研究，躬身入局，深入到市场一线，踏踏实实去做促销、发传单，去请游客扫码，把理论层面上所谓的用户画像、消费分层具象化了，再回到课题去做理论优化，形成了一个完整的闭环。

在实践中检验的所有问题，我们会再回到课题当中，从理论的层面去进行思考，去探索模型，去探索算法，更有了着眼点，也有了更精准的工具选择和理论选择。

大众新闻：在将公域流量或线下客流转化为私域流量的实践中，您认为最关键的经验或突破口是什么？

陈蓉：我觉得私域概念关键词其实就是在“私”上，和公域相对应的域都是一样的。

在私域领域范围内，可以更好地去挖掘群体的潜在消费点、痛点，使用产品的需求，甚至是情绪价值和心理诉求，这些在公域层面上可能是很泛、很难聚焦的。

在私域领域范围内，可精准挖掘，有针对性地开展营销活动，贴合用户场景、需求搭配出产品的销售方案，采取多样化的营销手段，销售的效果也要更好一些。

大众新闻：李教授，您觉得和公域流量相比，私域流量的优势在哪里？

李鑫：比如，泰山每年接待游客800万，绝大部分游客在当地是一次性消费，一张泰山的门票、一晚住宿及餐饮等。我们所做的，是当游客在当地消费时，零售户能够加上游客的微信，建立游客群，由文化学者每天在群里发布泰山景点、文化知识等，中间穿插直播，讲文化、讲特产，推荐景点，并加入促销环节，让游客带着特产走。通过持续输出优质内容增强群的吸引力，使游客舍不得离开这个群，特别是离开泰山后也会在群里采购特产，把一次性游客资源转化为持续消费行为。

大众新闻：这种私域流量的转化对零售店来说很有意义。零售店主如果自己运营私域流量，应该怎么做呢？

李鑫：我们也是在模式创新当中不断地摸索实践，现在只是迈出了第一步，后面的模式会不断迭代升级。

在实践过程中，我们发现试点的零售户里面有几户店主一直在做直播，有培养成为带货主的潜质。我们“十二博士”进行文化直播，属于内容直播，通过文化传播引流，来赋能本地零售商家。

陈蓉：流量经济时代下，如果零售店主真的想做好营销，在认知上必须要接受流量经济或者线上营销或者互联网经济概念。

新零售其实它回避不了销售的本质，零售店主首先得有公域流量，私域要建立在公域的基础上，先要在公域平台上打造IP、人设，触达到一定公域流量的人群，得到大家的认可，吸引潜在的客户进入到私域社群里来，沉淀下来形成销售，公域、私域之间其实是一个互相反哺、互相扶持的关系。

大众新闻：前几天，我们“博士天团”直播项目反响很热烈，传播以及呈现的效果也很好，实际上是公域流量和私域流量转化的一项实践。对于这个项目，李教授您有什么心得和大家分享一下？

李鑫：近期，我们团队承接了一个项目，以“十二博士”团队直播来赋能零售户，并投入公域传播，浏览量很快到了1万多，后期引流、转化效果也很好。

比如我们“五一”的直播活动，试点零售户基本上每天能增加盈利300元以上，如果坚持下来一个月起码有七八千块钱的增收。

我们迈出了第一步，也取得了相对比较好的效果。但是它是基于参与试点的零售户本身经营能力就比较强。下一步，就是要寻求适合一般零售户的模式，要有更强推广性。

大众新闻：刚刚讲到内容赋能、文化直播，陈教授您觉得什么样的话题能够引起大家的关注并取得良好反响？

陈蓉：首先，话题的选取可以考量时间维度。前段时间我们做直播的时候，临近高考节点，受众中的家长群体、考生群体可能比较关注大学的话题，比如大学生活，关于高考后专业的选择，还有大学生如何做好自己的学业规划乃至未来的职业选择。这也是我们比较熟悉的一些话题，可以很好地交流并产生共鸣。

再就是，考量受众人群的维度。我觉得零售户们在实际做的过程中，大体要知道受众人群的主体是什么样的年龄结构、性别结构以及身份结构，可以根据私域消费者的画像去设置话题，或者有意识地去搜集热点话题，不断提升优化自己做私域的能力和水平。

(大众新闻记者 左丰岐 廖宁)