“所谓的竞价排名机制本质上就是一场流量拍卖——价高者得。谁给平台出的钱多，平台给谁的流量就越多。”电商行业资深观察者、公众号“木木的营销思考”主理人木木如是说。

竞价流量机制下“爆火”的白牌商品

在电商平台，什么样的广告最吸引人眼球？直播间什么样的产品最好卖？

“我以为49.9一瓶的精华水就够便宜了，没想到***宠粉福利，这么大一箱，只要79.9。”“同样的价格你对比成分，同样的成分你对比价格，价格不到大牌的1/10。”“一瓶能够解决皮肤蜡黄暗沉毛孔大，实现抗皱紧致淡纹淡褶。”

这些极具诱惑力的话术背后大多数是白牌商品。

何为白牌？

白牌产品是指由渠道商直接生产销售、无强势品牌背书的产品。他们通常价格低廉，主打“高性价比”。他们利用平台的流量分发优势机制，在短时间迅速获得极高的关注度和销量。

在青眼情报发布的2025年1月某电商平台美妆榜单中，共有三资堂、美诗等5家白牌企业上榜。以美诗为例，今年1月其几乎每日的直播GMV（商品交易总额）都在100万-250万之间，1月12日到达峰值，在1500万-2500万之间。

不止美妆，在大健康赛道亦有白牌商家“脱颖而出”。据电商数据分析平台蝉妈妈统计，保健品品牌养能健2024年6月入驻某电商平台，到2025年1月，仅仅7个月的时间，其累积GMV就已经突破了10亿元，平均每月复合增长率高达77%。

可以说，白牌已成为该平台上不可忽视的一股力量。但它与品牌的造血路径有所不同。山东理工大学电商研究院院长张壮志认为，白牌崛起的核心驱动力是“竞价流量机制和白牌的商业模式高度适配”。

“低价+高投流”的白牌致富循环

白牌企业之所以能够在短时间内崛起，与其“重流量、轻品牌”的独特商业模式是分不开的。

“这些商家背靠强大的供应链，能够将成本压到低得吓人。”张壮志举例，“比如大多数白牌美妆产品的成本一般在3-5元，物流成本低至0.8元一单，可以腾出预算的70%-80%用于投流。”

在流量分发上，白牌企业通过将海量引流素材进行高强度投放，来筛选爆款内容。“某白牌企业一个月发布1万条引流素材，通过海量测试快速锁定最具转化力的内容模板，进而实现流量获取效率的最大化。”张壮志说。

业内人士告诉记者，白牌企业崛起的逻辑链条已十分清晰：通过低价商品吸引用户下单，提升转化率，与此同时高额的广告投流快速放大成交量，让算法判定直播间或商品优质，从而推送更多流量。

付费流量带动自然流量的增长，形成了“越投越有流量”的循环。

与白牌商家相比，品牌商家一般难以承担如此高额的宣推费用。“品牌需要承担研发、渠道、品牌溢价等成本。比如国际品牌广告费占比约为15%，这与白牌的高额投流费用难以相提并论。而且，品牌在选品、定价、营销上要兼顾品牌长期形象，白牌企业就不需要。所以白牌企业可以根据市场变动灵活调整策略，比如快速跟风热门成分，低价促销等。”张壮志说。

白牌背后的平台商业考量

为什么平台允许白牌打法的存在？

“2024年美妆品类GMV同比增49%，很大程度上来源于白牌的助力。”上海正策律师事务所律师董毅智说，作为低价产品，白牌填补了下沉市场的空白，提高了一定的活跃度。

与此同时，白牌的高投流也为平台带来不可小觑的广告收入。“比如‘肌先知’3个月投流5亿元，相比较而言，品牌商家则要保守得多。”

对平台而言，这似乎是一笔稳赚不赔的买卖。但对于品牌商家以及中小商家来说，这场鏖战显得尤为艰难。

“现在投流特别贵，投资回报率到1：2就算很高了，根本赚不回本，我们只能放弃付费推广，靠自然流量慢慢积累。”老家有货直播基地工作人员姜丽丽告诉记者。

而这一说法，记者在多位电商从业者处得到印证。当流量成本吞噬掉大部分利润时，中小厂商甚至部分品牌商只能被迫收缩，或转战其他平台。

“在当前的竞价流量机制下，仅投流费用就要消耗掉产品销售额的80%以上。再加上5%-10%的履约运输和管理成本，产品利润率必须达到90%以上才能维持运营。”木木分析道，“但为了吸引消费者，终端售价又必须足够低——这种高成本、低售价的商业模式，只有白牌产品才能实现。”

“我们的产品都是当地土特产，主要是想通过线上流量吸引周边县市顾客到线下购买。数量不算多，目标人群也比较集中，所以通过自然流量慢慢积累，也能实现我们的目的。”姜丽丽说。

在她看来，流量的红利终会退潮，产品本身才是持久战的关键。“我们只要踏踏实实做产品、做内容，迟早会被用户认可的。”

如何看待白牌？

白牌产品通常集中在美妆、保健品、日化等高毛利品类，例如美白精华、儿童增高产品、管道疏通剂等。这些品类不仅用户痛点明确，而且便于通过短视频直观呈现效果，更容易刺激冲动消费。

对消费者来说，应如何看待流量爆款？

木木建议关注几个关键信号：功效宣传过于夸张的产品往往不可信；突然爆红却缺乏长期用户验证的品牌风险较高；缺乏权威认证或合规资质的商品更需谨慎。尤其在美妆、保健品等高毛利行业，消费者更应保持理性，避免被营销话术诱导。

有没有合适的方法来实现更为健康的流量分配？

“平台可以引入‘用户停留时长’‘复购率’等指标，改变目前单纯以GMV为导向的流量分配机制；并通过流量补贴、品牌专属活动等方式扶持其他类型的商家，平衡平台生态。”董毅智表示，“商家可以通过微信社群、会员体系等构建自有流量池，降低对平台的依赖。同时打造差异化IP，比如创始人故事、产品溯源等内容，提升用户黏性。”

“（某些平台的）流量机制既是白牌崛起的催化剂，也暴露了电商生态的短期主义风险。”张壮志说，“未来，平台需在‘低价流量驱动’与‘长期品牌价值’间找到平衡。商家则需在投流效率与用户价值深耕中探索新路径。政策上，应当加强资质审核，打击虚假宣传，淘汰劣质白牌。”

（大众新闻记者 王瑛琪 张焕辰 戴岳）