从实用主义转向情绪主义，背后有哪些深层意义

谷子经济：“一吒难求”背后的情绪消费

□ 花 晖

春节以来，哪吒在海内外掀起一阵中国动画电影的狂潮。

3月9日晚，电影《哪吒之魔童闹海》总票房达148.85亿元，超过《复仇者联盟3：无限战争》（148.82亿元），成为全球影史票房榜第6名。电影票房的高涨，亦带动其电影周边的火爆热销，“藕粉哪吒”“战斗敖丙”等手办盲盒，早早被抢购一空，真可谓“一吒难求”，近期大热的谷子经济再次乘着哪吒的风火轮冲上云霄。

“谷子”究竟是什么？它为何会引发年轻人的追捧？谷子经济发展对一个城市来说意味着什么？其火热的背后又有哪些冷思考？

精准回应年轻一代诉求

“谷子”究竟是什么？字面上看，其为英语“Goods”（货物）的简明音译，但这种翻译更多出现于二次元语境中，并明确指向了徽章、卡片、立牌、手办、挂件等各式各样的小物件。从主要形态上看，谷子概念与过往的动漫周边可以无缝衔接，不外乎都是文化IP的衍生品。

但由生硬的“周边”演进为听起来萌感十足的“谷子”，表明这种文化与经济现象，业已进入Z世代以及α世代的擅长语序。例如一头苍绿长发的虚拟偶像元老“初音未来”，因一首节奏欢快的《甩葱歌》被网友们爱称为“葱娘”，并从2009年起连续举办演唱会。全球“葱粉”们在台下挥舞着应援棒，在光的海洋中完成一种与偶像情感联结的集体仪式。而拥有“葱娘”手办、抱枕、零钱包，自然是演唱会以外的另一种仪式性延续，为粉丝们提供了不间断的角色情感投射。

站在数字文明的转折点上，谷子经济昭示着一场实用主义转向情绪主义的消费革命。而盲盒类谷子的爆发性增长与长久不衰，再次验证了情绪消费的巨大潜能，并带来了“情绪期货”的典型样本。随机购买、只为满足拆封瞬间的期待，这种前所未有、将不确定性商品化的营销策略，精准回应了年轻一代情绪至上的要求。

当然，穿透瞬间的情绪需求，情绪消费有着两重更深层的意义。

其一指向符号消费中的身份锚定。在让•鲍德里亚的拟像理论框架下考察谷子经济，其本质上是通过模型生产真实、经由符号编织完成的一种身份叙事。在强力的IP联结、鲜明的设计风格背后，谷子是消费者通过具身实践进入虚拟角色的符号系统。这套系统的运作，为个体的情感依附与身份认同找到了落脚地。正如Coser（角色扮演者）们借助服饰道具在舞台展演理想自我，中学生们亲手制作挂满“吧唧”（徽章的音译）的“痛包”，加入谷子手艺人一族。这套系统的进入门槛并不高，令年轻一代愿意且愉悦地来到这个消解现实、重构想象的谷子世界，在虚拟与现实交织的场域中完成自我的二次建构。

情绪消费的另一重深层意义在于社群归属。作为数字时代原住民，谷子消费者对于网络工具、社交媒体、虚拟社区有着天然的敏感与熟悉，因而他们的信息获取与交流呈现出鲜明的去中心化特点，而基于算法形成的内容推荐，则进一步帮助他们构建各自的信息圈层。在黏度极高的同一圈层内，谷子成为一种有效的社交货币，帮助众人在高度参与中实现情绪共享及价值共创。如在抖音、小红书上，分享制作“痛包”经验的视频与图文不计其数；在“痛车”展上，车主们通过交流改车心得建立深厚的联系。

值得注意的是，“痛包”“痛车”等基于谷子的二次创作，突显出二次元消费的文化生产性特征。谷子产品作为“情绪原材料”，在挪用与重组中转化为大量UGC内容，一方面内向性地用于自我陪伴与疗愈，另一方面经由自媒体实现外向性的观点与情感交换，就像看视频齐发弹幕那样，与同道中人形成“共时性体验”。阿尔文•托夫勒于《第三次浪潮》中首次提出“产消者”概念，指向消费者与生产者的角色融合，并随后于《财富的革命》一书中提出产消合一经济，它消解了传统关系中生产与消费的二元对立，使消费者群成为价值创造的共同主体，谷子经济的兴起，亦离不开这套商业逻辑。

“谷子”热中的冷思考

必须看到的是，二次元已由亚文化走向主流。上海的百联ZX、迪美、静安大悦城等传统商城已积极转型，将谷子销售、动漫展览、快闪活动设为主要文化消费场景，成为了自媒体上的二次元胜地。每到周末，各地的谷子爱好者们除了去那里逛街，亦有人摆出小摊档，是交易更是交流。而自2005年以来每年举办“中国国际动漫节”的杭州，更被众人奉为“痛城”，满大街跑的“痛车”巴士为初音未来、魔法使的约定、排球少年等知名IP形象所包裹，真是处处二次元爆棚。

可见，谷子虽小，但足以改变一座城市的经济布局与文旅氛围，谷子乃至二次元经济与城市发展的耦合，本质上是数字时代文化资本向空间生产力的转化。

一方面，谷子产业本身已形成完整的生态系统，上游涉及内容创作与IP孵化、中游包括产品设计与制作、下游主打销售推广与终端用户维护，整条产业链容纳了不计其数的从业人员，并极大促进了不同城市间产业链要素的流通与交换。

另一方面，谷子与时尚、餐饮、展演、旅游等其他领域深度融合，形成多元化的新型商业态势，令实体空间再次迎来密集的年轻人流。如谷子专卖店“潮玩星球”在北上广及杭州、成都等地都开设了主题餐厅，引入柯南、蜡笔小新、罗小黑等IP元素，在环境布置、餐单设计、菜品摆盘、谷子贩卖等每个细节中，都能找到动漫人物的身影。主题餐厅亦通过高流转的IP轮换，以保证客户的体验新鲜感和打卡丰富度。“潮玩星球”在自己的垂直领域探索谷子的力量，其制胜法宝之一便是持续不断地发掘与打造极具价值的IP新产品。

但问题在于谷子如何摆脱“文化工业”视角下的批量生产、机械复制？

需要清晰地看到，被称为“谷子元年”的2024年，短短一年间，国内新增相关企业多达270余万家，而今年年初，第一波经营不善的谷子店便陷入了关门潮。谷子热中的冷思考在于找到谷子产业链的可持续发展之道，炒热门、跟流量显然不是长久之道，一些谷子因某次网络营销事件而成为现象级产品，但其生命周期甚至不到一个月。回到根本，谷子经济的密码在于创造具备长久生命力、能讲好故事的文化IP，如像哪吒那样，由中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展而来的国潮原创，能在一系列谷子IP之中拥有长久的生命力。

最新资料显示，2024年中国泛二次元群体已突破5亿之众，2023年至2029年间，二次元产业规模将由2000亿元急速攀升至近6000亿元，这片由Z世代、α世代以及β世代撑起的庞大市场，期待着有越来越多的魔童闹海、各显神通。 

 （作者系上海交通大学媒体与传播学院副教授）