11月29日，名创优品发布了今年第三季度财报。今年前三季度，名创优品收入同比增长22.8%，达到122.8亿元，海外业务收入突破45亿，同比增长41%。毛利率相比去年同期增长3.7个百分点达到44.1%，调整后净利润19.3亿元，调整后净利率15.7%。

财报公布后，名创优品两市股价大涨，港股一度涨超18%。美股方面，截至当地时间12月3日收盘，名创优品股价再度大涨逾9%，报25.02美元/股，市值超77亿美元。

名创优品两市股价大涨，可谓是吃了“谷子经济”的红利。近期，A股市场迎来了一股由“谷子经济”带动的热潮，甚至出现多只“IP经济（谷子经济）”概念股涨停。谷子经济为何大热？年轻人为何爱“吃谷”？

应关注长期数字文化产业发展

11月25日，同花顺新增概念指数“IP经济（谷子经济）”，将华立科技、广博股份、完美世界、华谊兄弟等超50只股票纳入其中，多只股票连日上涨。

谷子，为英文“Goods”的谐音，是基于小说、动漫、游戏、影视等内容IP衍生出来的周边商品。常见的谷子品类有“吧唧”（徽章）、毛绒公仔、亚克力立牌和纸制品等。在电商平台，热门IP的谷子售价从不到10元到上千元不等。

事实上，“谷子”行业在2023年左右爆发。申万宏源证券认为，“谷子”和潮玩均属于精神消费品，为消费者带来悦己、收藏、社交、交易等价值。

专家认为，“谷子”概念股突然爆火的原因主要是国家对文化创意产业的政策支持力度加大，鼓励原创IP的开发和利用。同时投资者对文化产业的兴趣增加，资本市场的活跃也为“谷子经济”的发展提供了资金支持。

灼识咨询预计，2026年二次元周边衍生产业市场规模将达到1600亿元，其中商品授权占到1300亿元。

“谷子经济”概念股大热的背后，也蕴含风险。11月29日收盘，近六成的股票下跌。不少上市公司和券商紧急发文，提醒资本市场热门概念背后的炒作风险，应该着眼于更长期的数字文化产业发展机遇。

谷子店数量快速增加

年轻人为何爱“吃谷”？

“95后、00后等年轻消费者群体的崛起，他们对于具有情感共鸣和个性化的商品有着更高的接受度和购买意愿。”武汉数字创意与游戏产业协会秘书长陈鹏认为，当下二次元经济的主流人群是Z世代，求新、求变、求潮，是他们的核心消费欲求。

谷子店越来越频繁出现在商场中的黄金地段，上海、南京和武汉等城市都有“二次元盘活老商场”的案例。游戏动漫展会、文旅等二次元文化传播和消费场景也在快速增加。

“一线城市人群聚集量大，城市文化氛围包容性强，往往能够刺激二次元经济的发展，也同时能给城市带来更多的年轻人聚集，包括但不限于以二次元氛围而招才引智、生活创业。”陈鹏认为，“谷子经济”可以让游戏产业、动漫产业以及相关文创行业，甚至包括影视、演艺行业都获得不错的发展机遇。武汉游戏产业链比较完整，也有一批资质优秀的“腰部”企业，需要耐心培育出知名头部企业，提升本土游戏企业打造IP及产品设计、运营的能力。

谷子经济与短剧火爆有异曲同工之妙

随着“谷子经济”概念股的持续升温，券商纷纷发布专题研究报告，众多投资者也密切关注着相关上市公司的业务布局。近期，芒果超媒、完美世界、盛天网络、中文在线、三七互娱等多家上市公司在互动平台上频繁被投资者询问是否涉足“谷子经济”相关业务。

11月27日，中文在线在机构调研时表示，2024年10月，公司发布“次元探秘”品牌，专注IP衍生品开发。目前已形成国谷、日谷、美谷品类矩阵，包括但不限于潮流玩具、益智玩具、毛绒公仔等。

11月26日，奥飞娱乐发布异动公告，称 “谷子经济”和“AI应用”等相关事项备受市场关注。不过，相关业务目前仍处于早期发展阶段，存在一定的不确定性，敬请广大投资者注意二级市场交易风险，理性决策，审慎投资。

“谷子经济”一直存在，为什么近期在概念股市场上突然迎来了新的关注？海通证券传媒互联网首席分析师毛云聪谈到，这一现象与去年的短剧互动剧市场有着异曲同工之妙。实际上，“谷子经济”并非新兴赛道，它早已展现出不俗的增长势头，只是可能在大家的视线之外默默耕耘。正如去年的短剧市场，在资本市场上受到广泛关注之前，已经实现了长时间的高速增长。

毛云聪进一步解释，可能是在某个特定的时间点，如四季度，相关的主题性、逻辑性的机会更容易受到市场的关注。当市场开始回溯并挖掘这些方向时，发现“谷子经济”不仅是一个新兴的消费领域，而且具有大的市场规模，并且后续还有代表性的公司可能登陆港股市场。这些公司的IPO报告会详细披露其业务背景和增长动力，进一步激发了市场对这一领域的关注。

在他看来，“谷子经济”最核心的部分就是IP衍生品。IP和衍生品本身就是文化传媒产业链中备受关注的一环。现在，一个新的词汇将大家对这一产业链上下游的各个环节都紧密地联系在了一起。

谷子经济，IP为王

目前来看，在国内，有着渠道优势的连锁谷店品牌，例如潮玩星球、三月兽、animate、GOODSLOVE等。其中，潮玩星球、三月兽等零售商还会通过衍生IP主题餐厅，餐饮+谷子的搭配形式吸引年轻消费者到店打卡互动。

成为渠道商的同时，还有部分代理商通过深耕谷子销售玩法，衍生出了更为广阔的销售市场。其中，国内头部卡牌潮玩运营商卡游则通过拿下奥特曼、小马宝莉、三国杀等头部IP的卡牌设计、销售授权，创造了年销售额超41亿元的出色业绩。

另一个谷子经济的典型代表是名创优品。近几年，在国内外扩张中，名创优品策略是与全球知名IP的深度合作，较为注重二次元文化及IP衍生品的开发。不仅能够获得IP授权的独家资源，更在产品设计、营销推广等方面实现了与IP的深度融合。

目前，名创优品已经与漫威、迪士尼、芭比等全球超过150个知名IP进行了深度合作。其中全球前10大IP授权商有6个、前20大IP授权商有9个均已和名创优品达成合作。

“我们注意到二次元文化的强势崛起，因此计划将此品类作为明年的重要发展方向。”名创优品首席财务官张靖京表示，预计明年将每月推出名创自研开发的谷子类周边产品，通过二创等方式，打造具有差异化的创意产品。

谷子经济的核心是围绕二次元游戏、动画IP衍生出的一系列商品以及大量体验型社交玩法，以满足消费者的情绪价值为主。

因此，市场流行趋势的变化较快，此前二次元消费的热度集中在手办、模型、雕像等立体物，到了近两年，谷子类大行其道，包括吧唧（徽章）、亚克力立牌、流沙麻将、镭射票、色卡等，这些平面类、低门槛的商品受到市场欢迎。

就当前二次元消费发展态势而言，既需要上游IP制作方深耕优质内容，下游渠道也必须开发新的体验玩法、丰富IP衍生品，深挖IP的商业化价值并再创造，才能吸引更多个性化且喜好多变的年轻消费群体。

谷子经济的下一步，是AI？

利润相对“透明”的谷子经济让许多企业趋之若鹜。企查查数据显示，国内现存谷子经济相关企业577.95万家，近十年相关企业注册量由稳步缓升转变为大幅攀升，2020年达到近十年注册量增速峰值，此后相关企业注册增速均保持在不低于100%的高速增长水平。另据不完全统计，目前国内有超20个一二线城市的超60个核心商圈在打造二次元消费城市地标。

尽管多家上市公司已正式公告其与“谷子”产业的紧密联系，但企业能否真正享受到这一领域的红利，仍待观察。盘古智库高级研究员江瀚指出，企业在涉足IP创作时，面临着多重挑战。

首先，创新难度日益加大。随着市场上IP数量的不断增加，消费者对IP的新鲜感和独特性要求越来越高。企业需要不断推陈出新，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。其次，版权保护和市场接受度也是企业必须直面的难题。版权保护不力可能导致IP被恶意盗用或滥用，严重损害企业的合法权益。而市场接受度则直接取决于消费者对IP的认可度和购买意愿，这需要企业进行深入的市场调研和精准的定位。

对于上市企业而言，江瀚认为未来竞争的核心竞争力将主要体现在以下几个方面：首先是IP资源的获取与运营能力，能否成功获得热门二次元IP的授权，并有效运营这些IP以推出具有吸引力的周边商品，将成为企业竞争的关键所在；其次是产品创新与设计能力，在“谷子经济”中，产品的创新力和设计感是吸引消费者的核心要素，企业需要不断在产品上进行创新以满足消费者日益多样化的需求；此外，渠道拓展与营销能力同样重要，企业能否有效拓展线上线下渠道以提高产品的曝光度和销售量，以及能否通过有效的营销策略吸引和留住消费者，也是衡量企业核心竞争力的重要指标。

不过，虽然目前“谷子经济”市场表现火热，但也需要警惕潜在的风险，如市场竞争加剧、消费者口味变化等。“上市企业需要持续关注市场动态，加强风险管理，以保持其竞争优势。”展望未来，江瀚认为“谷子经济”的发展将呈现多元化和个性化的趋势。随着消费者需求的不断变化和升级，“谷子经济”将不再局限于传统的产品形态和销售渠道，而是会向更多领域和细分市场拓展。

在AI技术的赋能下，“谷子经济”将迎来更多的创新和变革。毛云聪强调，AI应用中的许多领域都与IP和衍生品息息相关，江瀚则认为，AI技术可以帮助企业更精准地分析消费者需求和市场趋势，优化产品设计和生产流程，提高产品质量和效率。此外，AI技术还将推动“谷子经济”向智能化和数字化方向发展，为消费者带来更加便捷和个性化的购物体验。

“未来一段时间，我觉得这是传媒行业一个非常明确的新消费赛道。”毛云聪表示。

（以上观点仅供参考。投资有风险，请谨慎选择。）

半岛新闻综合整理，素材来源：21世纪经济报道、武汉日报、财联社科创板日报、每日经济新闻等