刘先锋 李春发

直播带货GMV超亿元；年创收近千万；私域社群覆盖全国百万银龄群体；单品牌活动参与人数超十万……这份成绩单，来自一个创作团队只有十几人的电视栏目——山东广播电视台电视生活频道《乐享银龄》栏目。

近年来，受多种不利因素冲击，传统广电媒体受众持续离场，影响力不断减弱，广告客户逐渐流失，经营渐入困境。如何聚焦垂类赛道？如何抓住转型机遇？如何创新经营模式？山东广电“乐享银龄”品牌的转型升级，或许可以给广电同行提供一些启发。

山东广电“乐享银龄”简介

山东广电“乐享银龄”，是山东广播电视台生活农科管理运营中心旗下的“银发经济”IP品牌。其初创于2017年，旗下有GMV过亿的全国头部视频号矩阵“山东广电乐享银龄”、每年十万人参与的山东银龄盛会“山东省老年春晚”、全国联动文旅项目“山东广电乐享银龄全国巡演”以及日播电视栏目《乐享银龄》等诸多子品牌矩阵，私域社群更是覆盖百万银龄群体，在全国银发经济圈内，具有较高知名度和影响力。

山东广电“乐享银龄”抓住媒体转型机遇，进行了三次模式迭代，逐渐探索出了一条具有自己特色的发展模式，从传统媒体一跃成为垂类头部服务商。

一、1.0版本模式：节目思维，收视为王。

1.0版本模式，其核心是以收视率为导向，依赖广告投喂和输血，专注老龄节目内容，粗放经营。

2017年，山东广播电视台电视生活频道《幸福银龄》开播。这是山东广电乐享银龄品牌的开端。当时，栏目收视率居同时段首位，效益较好。栏目有冠名，经营压力不大，节目思维贯穿始终，更多专注制作优秀节目内容。

到2019年，随着新媒体冲击及广告客户流失等诸多因素影响，《幸福银龄》收视和创收开始低迷，继而断崖式下滑。1.0版本模式基石开始动摇，栏目经营陷入困境，只能被迫转型，寻找新的突破口。

二、2.0版本模式：用户思维，流量为王。

2.0版本模式，其核心是以用户为导向，深耕垂类赛道，放大流量功效，专注银龄用户服务，精耕细作。

以往的节目思维模式，观众已经不买账，再加上广告客户大量流失，栏目处境开始艰难。在这样的背景下，团队开始从思维、人才、定位等三大方面向2.0版本模式转型升级。

1、思维转型：从观众到用户。

用户思维是互联网思维的核心，也是山东广电乐享银龄能够快速转型的关键。

我国目前宏观上人口在老龄化，但是微观上个体在年轻化。大量的初老人群在精神文化生活上有巨大的需求，满足这一部分“新老人”对美好生活的需求，就大有可为。

在这样的研判下，团队最终下决心深耕银发赛道，锚定享老领域，以宣传服务山东银龄文艺队伍为切入口，聚焦年龄在50—65岁的银龄活力人群。

按照“边开枪边瞄准”的原则，三步走的执行战术随之而出。第一步是将原来的《幸福银龄》栏目改名为《乐享银龄》，进一步聚焦银龄文艺用户。栏目很快影响覆盖到全省银龄艺术团体，获得良好口碑。大量优质银龄艺术团队进入数据库，一个覆盖近10万银龄文艺爱好者的“山东广电乐享银龄总团”搭建而成。

第二步是升级原来的精品晚会版山东省老年春晚，转型为真正服务银龄用户的盛会。即使收取一定报名费，每届山东省老年春晚的报名人数超过万人，在新媒体平台的热度居高不下，一跃发展成为山东地面影响力最大的新春银龄盛会。

以2024年第五届山东省老年春晚为例，专门给各艺术团搭建了在线花絮高清影集，仅一周的时间，影集浏览下载量就超过100万次。在视频号等新媒体平台上的短视频浏览量更是大几千万级别。

第三步是认准更适合银龄人群使用的微信视频号阵地， “山东广电乐享银龄”视频号应运而生，依靠山东省老年春晚的巨大流量迅速崛起，随后进军电商带货领域。截至目前，该视频号带货GMV已经过亿元，长居全国视频号带货榜单前列。

到这里，从观众到用户的转型，也真正从思维层面落地开花。庞大的用户沉淀，也是坚持转型的信心，为乐享银龄的探索提供了更多的可能。

2、人才转型：从编导到经理。

转型发展，人才是根本。

山东广电“乐享银龄”遵循内部培养人才的原则，将传统绩效考核向新型岗位倾斜，重点培养私域运营、电商、银龄活动等岗位，要求编导重新寻找个人定位，加快技能更新速度。

以山东广电“乐享银龄”视频号为例，其运营、商务、内容等三大板块人员均为原来栏目编导。大家原来都从事拍摄、剪辑等常规工作，在不断的实战历练中，转型发展成长为新媒体专家型人才，得到了市场同行的高度认可。

3、定位转型：从电视台到服务商。

明确定位，让转型事半功倍。 在实践中，山东广电“乐享银龄”的定位逐渐清晰，开始从传统电视频道转变成银发经济媒体综合运营服务商。从服务商的定位出发，“乐享银龄”进行了经营的全流程再造，更多地以乙方心态融入市场，注重挖掘商业价值，解决实际痛点，进行全案营销。

以全国新零售头部品牌全棉时代为例，“乐享银龄” 借淄博烧烤热点契机，打造“好客山东 遇见全棉”合作方案。以“事件营销+主题宣传+直播带货”的组合模式，实现产品和文化的双重出圈。截至目前，“乐享银龄”已经与全国几十家知名商业品牌建立合作和联动，有效实现了商业的多样化变现。

至此， 2.0版本模式基本形成。山东广电“乐享银龄”聚焦银龄文艺赛道，服务银龄活力人群，搭建起“权威媒体背书赋能+引流沉淀私域+高频活动服务+拓新私域+视频号直播”的微信生态私域运营模式。各板块互联互通，从大流量中，沉淀用户，实现商业闭环。

3.0版本模式：产品思维，私域为王。

3.0版本模式是以产品思维为核心，着力私域经营，进一步细化用户圈层，打造具有市场竞争力的系列广电新业态产品。

自2024年开始，乐享银龄开始寻找发展的第二曲线，向3.0版本升级。本着垂直再垂直的原则，在保住银发经济基本盘的基础上，进一步细化用户圈层，精准打造产品。目前，乐享银龄又在银龄模特、养老机构、私域分销、银龄文旅等各方面开始了新一轮的布局，将转型向更深处推进。

以最近开始打造的“山东广电幸福银龄”这一聚焦银龄模特的产品IP为例，其包含粉丝超过20万的山东广电幸福银龄视频号电商、银龄模特线下课程教学、银龄模特大秀等系列内容。

目前的模式，已经实现将综合产品向专业垂类产品转变。团队成员也开始向专家型IP发展，真正把私域当成栏目的固定资产，围绕私域，细化圈层，打造产品生态。3.0版本模式虽然初有成效，但尚处在探索的初级阶段，效果有待进一步检验。

回看乐享银龄的转型之路，有一条原则始终坚守，那就是 “与用户同频，与时代共振”。 这也是山东广电乐享银龄聚焦银发经济赛道迭代转型的信心和底气。

今年以来，从国家层面高频次地推出一系列助力银发经济发展的举措。银发经济大有可为已成市场共识。广电媒体和银发人群有天然的结合优势，越来越多的广电媒体选择聚焦银发经济深耕转型。另一方面，大家也要对转型发展面临的困难做好心理准备。媒体经营转型中，很多固有模式失效，唯有破冰和坚持才能不断向前。在转型中，一旦确定了战略方向和商业模式，就要拿出敢于“亮剑”的胆略与勇气。即使暂时受挫，也要以“咬定青山不放松”的劲头和“任尔东西南北风”的定力，步步为营，久久为功。

近两年来，几十家媒体同行到山东广电与乐享银龄团队深入交流。山东广电乐享银龄的银发经济模式也已经在多个省份落地开花，系列活动也实现了充分联动。希望山东广电“乐享银龄”模式能够给更多的广电同行转型带来一些参考和启发。

（刘先锋：山东广播电视台生活农科管理运营中心银龄事业部主任；李春发：山东广播电视台生活农科管理运营中心银龄事业部副主任）