作者：马梦娇（中国传媒大学广告学院博士研究生）；符绍强（中国传媒大学广告学院教授、博士生导师）

来源：《青年记者》2024年第7期

导 读：

本研究借助技术内爆理论，从人是机器的尺度、人机价值共同体到人逐渐成为机器的附庸三个阶段，重新梳理人与技术之间的互动过程以及人与机器之间的关系演变。

一、引言

生成式人工智能技术的崛起引发了关于广告数据控制、创意创作以及广告投放决策权的争夺；计算导向、效果的可衡量性、创意和投放形式的标准化、数据驱动的投放决策等使广告公司和从业者必须重新考虑他们在广告生态中的角色。全新的技术范式已动摇了传统的人与机器之间的权力关系，探讨未来人机协作的合理方式，已成为广告产业发展中的重大议题。当前学界对于人机关系的研究成果主要集中在以下两个方面：第一，基于人机关系的伦理学审思，警惕机器对人的异化以及可能引发的社会风险[1]；第二，人机传播范式重构下，传媒产业未来的变革与发展[2]。为拓宽人机传播的研究视角与方向，本文试图从技术内爆的视域观照广告业发展中人机权力的博弈，探索人机关系的嬗变历程与逻辑理路，厘清当前人机关系在广告业发展中的现状，以期增强广告业在未来的适应力与续航力。

二、技术内爆理论的发展脉络

内爆作为一个理论术语，肇始于媒介环境学派的麦克卢汉。媒介环境学派作为传播学的三大学派之一，以哈罗德·伊尼斯（Harold Adams Innis）、马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan）、保罗·莱文森（Paul Levinson）等学者为典型代表。这一派别倾向于泛技术主义，强调技术对媒介、文化、社会等因素的影响和作用，因此在该学派的理论背景下阐述广告发展过程中人机权力的博弈具有合法性与合理性。

麦克卢汉认为内爆发生于口传媒介、文字印刷媒介和电子媒介三阶段中的最后一个阶段。他认为内爆是新媒介的大量爆发带来感知和认知模式的变化，进而创造了新的物质和文化环境的社会现象。需要强调的是，麦克卢汉所说的“媒介”泛指与人有关的一切技术，而在本文中技术将表象化为机器。因此，本文所讨论的“人机”关系指广告发展过程中人与技术所呈现出来的表象物机器之间的关系。[3]让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）在文化维度上改变了“内爆”的脉络走向，他认为电子媒介对文化的冲击是巨大的，是造成人的主体性沦丧的重要手段。他的内爆理论描绘了“熵”增加的过程以及其所导致的文化意义在媒介领域中“崩溃”的后果。[4]到了唐娜·哈拉维（Donna Haraway），她认为技术控制和技术垄断导致人的意识和思维方式的改变。[5]其关键并非在于技术是否完全超越了人类，而更重要的是人类是否表现出一种倾向，即是否自愿丧失自身主体性，而置身于技术统治的话语权之下。

综上，内爆通常用于描述科技领域中一种快速且广泛的技术变革而造成的媒介、文化与思维的改变。根据内爆知识谱系的发展，本文将首先从人是机器的尺度、人机价值共同体、人成为机器附庸的趋势增强三个阶段探讨人机权力博弈的进程，进而基于技术内爆视域下媒介的内爆、文化的内爆、思维的内爆三个层面审视广告产业发展中人机权力博弈的内在逻辑，并对广告产业发展中技术逐渐占领人的领地所造成的人的主体性异化现象及负面效应发出警告。

三、技术内爆框架下人机权力博弈的进程

广告业发展中人机权力博弈是一个逐渐演化的过程，难以将其基于媒介的具体形态划分为具有明确定义的孤立事件。先前学者常基于媒介技术的发展阶段来界定分期，本文试图不同于先前学者的研究思路而是专注于从技术内爆框架下人机关系发展的三个关键阶段探讨广告业发展中人机关系的主要特征和典型表现。

（一）人是机器的尺度

无论是麦克卢汉的媒介技术论，还是刘易斯·芒福德（Lewis Mumford）所认为的“狭义上，技术具备辅助工具的作用，但不是人类发展的主要推动力，技术也无法使人类从更大的文化整体中分离出来”[6]，其核心思想都认为技术是一种用来提高人类适应环境的手段并被看作辅助人类能力和与文化发展积极互动的工具。新媒介带来的新的感知和认知模式的变化，创造了新的物质和文化环境，这引发了我们对广告行业在不断演进的技术环境中所扮演角色的深入探讨。

从十九世纪初到二十世纪末，是广告逐渐形成产业的初始阶段。由于印刷术的普及，推动了报纸和杂志的蓬勃发展，克劳德·霍普金斯（Claude C．Hopkins）、约翰·肯尼迪（John Kennedy）、罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）等广告大师借助媒介技术使自身才华有了更多施展的空间。无线电的发明使广播、电视等更丰富的媒介形态出现，李奥·贝纳（Leo Burnett）、大卫·奥格威（David Ogilvy）、威廉·伯恩巴克（William Bernbach）、詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）终结了纸上的推销术时代，掀起了创意革命，使广告从业者的地位在这一进程中不断强化。然而，这段时期广告业迅速发展的同时，广告界也展开了一场被称为“广告的科学与艺术之争”的辩论。争论的焦点集中在如何有效地传达信息以及广告的目标和方法上，核心为广告从业者是否应以定量市场调查数据来辅助创意和思考。技术和人文之争虽然充满了博弈的挑战性，但主要强调了广告从业者既需要依赖科学方法和市场调查来指导广告策略，也需要发挥创意和艺术以吸引受众的注意。因此，在广告技术被视为工具的阶段，技术为人类服务，既维护了人类的主体性地位，又发挥了技术的价值。

（二）人机价值共同体

二十世纪末，随着技术手段的不断更新和媒介形态的持续变革，广告产业在数字化和全球化浪潮的推动下，迎来了数字广告时代。这一时期的广告不再仅仅是传统媒体广告，而是涵盖了数字广告、交互广告等新兴广告形式，这标志着广告产业经历着由人力密集型向技术密集型范式的转变。这种转变不仅体现在广告形式的多样化上，更意味着广告行业的基本运作方式发生根本性改变。业界积极探索人工智能、大数据分析、虚拟现实等前沿技术在广告上的应用，以期提供更具个性化和精准定位的广告服务。广告从业者需要不断学习人工智能算法以适应全新广告方式的投放需求，人机协作成为广告业的重要特征。

伴随着计算广告、程序化计算、大数据等技术的崛起，“我知道广告费浪费了一半，但不知道浪费在了哪里”的困扰得到了一定程度的解决。使用Cookie采集网站访问者数据，或者在移动App上植入采集用户数据的程序代码，在消费者与网络的每个接触点进行可追踪、可监测的数据获取方式，已经成为企业获取数据、挖掘商业潜在信息的重要方式，也因此使得广告的“传”与“销”数据可视化并得以进行广告效果评估与归因。除此之外，程序化交易等新模式的崛起，不仅改变了广告的交易方式，也重新定义了广告的生产与分发方式。在这个过程中，人类是决策者，机器成为核心生产工具，而数据则成为重要的生产要素。一方面，这标志着广告业从关注购买广告点位到关注购买用户的转变，以便更有效地触及真正对他们的产品和服务感兴趣的人群；另一方面，过去的人工合约交易方式已经逐渐被机器程序化交易所取代，广告购买和交易方式朝着更智能化、个性化的方向发展。因此，在技术统治阶段，人与机器在良好协作下成为实现广告投放目标的价值共同体。

（三）人成为机器附庸的趋势增强

媒介环境学派的尼尔·波斯曼（Neil Postman）在《技术垄断》中指出“每一种工具都有其天然的意识形态偏向”[7]。技术以一种潜移默化的方式定义人们的思维与存在，导致意识殖民。人工智能技术在广告业中的持续渗透，不仅加速了信息处理的速度，还提供了更为精准和数据驱动的决策基础，同时也降低了人为错误的风险。机器学习和人工智能算法的运行使得广告决策过程更加自动化和高效，比如，自动化广告购买平台通过大数据和机器学习分析用户行为，决定广告内容、投放时间和受众定位，大大削弱了传统广告主所拥有的控制购买媒介类型、购买时段以及点位的权力。技术的这一进化过程使得人机权力的博弈天平逐渐由人向机器进行偏移。另外，在现代广告业的发展中，创意被视为抵御技术渗透的坚固堡垒。然而，随着程序化创意和动态创意优化等技术的涌现和商业应用的推广，这一观念逐渐受到挑战。程序化创意（programmatic creative platform）由数据和算法驱动，对广告创意内容进行智能化制作和优化，从而整合创意的技术。动态创意优化更可根据用户画像、场景与产品计算定制相对应的创意内容。由此可见，技术确已突破了人类广告创意的坚固堡垒，并逐渐有让机器替代人类的冲动。但在该阶段人机博弈的过程中，其关键并非技术是否彻底超越了人类的各项能力，而是人类是否表现出对技术话语权的臣服与顺从的倾向，最终导致人类附庸意识的增强。

四、广告业发展中人机权力博弈的底层逻辑

（一）媒介内爆下的工具理性

麦克卢汉在传播学的学科发展中扮演着范式转换性质的颠覆者角色，他认为媒介既包括电视、广播、电影，也包括铁路、飞机、汽车，既包括服饰、帽子和鞋物，也包括货币、广告与住宅。[8]他所关注的焦点在于媒介所指代的更为抽象的技术物，而技术的具象则呈现在机器中。这种深刻的洞察在一定程度上揭示了媒介作为一种技术内爆的方式对广告业发展的重要影响。

回顾媒介技术的历史，可以追溯到中国的拓印和雕版印刷术，印刷媒介技术在古登堡的铅活字和手动印刷设备技术成熟后得以发展。在这一时期，广告活动一直处于非专业化的状态，直到轮转印刷机技术的应用推动了专门代理报纸和杂志广告的公司兴起，使得大众可以以更低的价格获得报纸。报纸作为一种新型的媒介形式迎来了爆炸式的增长，1666年《伦敦报》开设世界上第一个广告专栏，1796年德国开始使用石印技术印刷彩色广告，1853年《每日论坛报》最先使用摄影照片进行广告宣传，1891年可口可乐公司初次使用挂历广告，广告产品的形态逐渐多样化。技术的不断发明推动了文明的进程，而机器的使用则拓宽了人类的视野。1895年，随着无线电技术的发明，信息技术突破了传统的地域和时间限制。以广播和电视为代表的新兴媒体为信息传播开辟了全新的可能性。1948年，美国广播广告的年营业额达到了5.616亿美元，成为当时仅次于报纸的第二大广告媒体。同时，电视成为大众传播的工具，商业电视广告开始兴起。自此，媒介技术逐渐内爆，广告活动由非专业生存逐步走向专业化发展，广告从业者能够借助媒介更好地展现自己的才华，技术工具成为人们施展才能的手段。

从这个意义上说，机器的具象媒介存在的意义在于它所具有的生产功能，即在人的操控下，有计划、有目的地进行内容输出并传递信息。一方面，媒介成为人的延伸，改变了广告传播中传者与受者接受内容的方式。这种转变突出了创意的重要性，即强调情感共鸣与视觉冲击的营销方式，最终使得创意革命终结了生硬宣传的广告时代。另一方面，技术物在广告业中展现出了卓越的优势。工具理性为广告的发展提供了更为科学和系统的方法，它将广告视作一门科学，强调了通过科学合理的市场调查来创作规范且具有良好效果广告的必要性。工具理性不仅为广告的发展提供了方法论和逻辑支撑，更推动了广告业朝着更加成熟和专业化的方向发展，并得到社会的广泛认可。在追求效率的后工业时代，当不断进步与创新的技术突破了人类所能达到的能力极限，广告已迈向了一个全新的领域。技术的革新不仅增加了广告方式的多样性，也让广告以前所未有的方式在媒介的内爆时空高效传播与双向互动。

（二）文化内爆下的意义坍塌

法国哲学家和社会学家让·鲍德里亚在麦克卢汉的内爆理论之上又进行了新的意义的延伸，他认为“内爆”是指现代社会在过度追求经济增长与科技进步的过程中，没有关注人类文化的内在价值与意义的同步发展，而出现的技术在意识形态编码过程中所导致的崩塌和解体的现象。[9]在这个过程中，鲍德里亚指出内爆是真实与虚构之间界限的割裂，即意义在传媒中的内爆。人们无法在技术媒介下直接触及最真实与客观的事实。即仿像的事物越来越多，一切真实都被符号替代，最后符号也消失了。内爆所带来的后果是技术之下的人们对真实的切肤体验以及真实本身的消失殆尽。然而技术本身就是携带着意识形态出场的，它可以逐渐攻城拔寨占领文化领域与文明城邦，这种变革将不断推动社会向着新的发展方向迈进。第四次技术革命开始于二十世纪七十年代，以计算机的发展为主要标志，带来了数字媒介广告的崛起，这标志着广告业也随之进入了新的纪元。随着新型数字媒介的诞生，更多细分的广告形式出现，不仅拓展了广告传播的方式，也对传统广告模式提出了挑战，迫使广告行业重新审视并调整自身的策略和方向。如果说印刷术、无线电媒介技术革命对广告产业的影响主要体现在对信息传播体系的自我完善，那么数字媒介技术则将使广告信息传播的层次、次序和维度发生颠覆式的变化。

大量冗余的信息与社会节奏的加快，潜移默化地影响了人们的文化价值观与认知模式，大数据推送与“猜你喜欢”使得人们接受单位信息的时间逐渐缩短。人们对技术发展所产生的依赖与麻木的乐观情绪一部分演变为技术崇拜和盲目自信，另一部分成为技术进一步发展的权力来源。尼尔·波斯曼在《技术垄断》中所论述的由技术控制所造成的对人类文化、心理产生的影响和破坏随之产生。[10]计算技术在“万物皆可量化”思想的引导下对广告业产生了巨大的影响，以算力、算法、数据为核心的技术意识形态终将对以人为核心与主导的广告行业产生颠覆性影响。比如广告优化师将投放权力让渡给机器与算法可视为这一变化的有力佐证。在广告投放过程中，不同的优化师会基于他们各自的经验去判断，但这些主观判断可能会大大影响投放效果，而系统算法可以有效降低广告从业人员的认知偏差，定向测量可以让广告投放更简单和更精准。另外，广告从业者很容易受到即时效率和数据表面诠释的诱惑，忽略了深入挖掘背后的原因。技术操控的背后是对工具理性的过度强调以及对价值理性的忽视，导致原本承载着深刻意义的文化传统和价值观可能在技术意识形态的强势影响下被边缘化甚至被遗忘。

（三）思维内爆下的意识殖民

“抗信息缺损综合征”即人类具有寻求信息的天然冲动，然而随着技术的发展，信息冗余现象增强。[11]当信息冗余量达到一定比例时，控制信息机制将被激活，以应对人们面临的信息过载挑战。然而，当大规模多维数据使原本的控制机制面临崩溃时，控制信息的机制会转变为一种技术手段，放弃自身的控制职责，转而增加信息的供给。而当数据不断扩充至超过人的生理极限后，人类不仅无法处理过载信息，甚至无法分清信息所传递的真假与正误，转而放弃思考而依赖机器。如果鲍德里亚所言的“内爆”是描述在技术意识形态下，社会文化中的真实与符号之间的断裂，那么思维层面的“内爆”可能会直接影响人类对自身价值与思维存在的认知。一旦人类的思维体系被攻破，对社会价值的理解可能会变得模糊不清，失去方向，最终成为意识殖民。在这种情境下，人机权力博弈的天平将不可避免地向机器的一方倾斜，人类将臣服于机器的话语权下而丧失自身的主体性。

在当前广告业的发展中，随着智能化成为世界发展的主流趋势，广告的发展面临着理论和实践知识范式的双重解构与重构。生成式人工智能正成为连接计算机科学、神经科学、虚拟科学等领域的重要桥梁，并成为当前广告实践发展的转移重心。这种趋势导致了自然语言处理、计算机视觉和人工智能科学计算技术从自动化向智能化快速发展，在广告领域的应用也日渐深入，并带来人与机器之间关系边界的不断拓展。随着这种趋势的发展，可以预见，人对机器的思维让渡将会更加明显。[12]广告客户数据管理平台、动态创意优化、实时竞价交易将伴随着多模态中NLP（自然语言处理）大模型、CV（计算机视觉）大模型、科学计算大模型的应用。生成式人工智能在当前广告行业的应用包括文本、图片、音频、视频的多模态交互与自动化创意的生成等，并提供智慧化解决方案。这其中最关键的在于在广告业发展中，当机器在多维度、多层次、多方面超越了人类的生理极限和能力，人类的思维该如何妥善处理更深刻的问题？广告从业人员如何适应、控制和应对这种技术趋势的挑战？在技术的发展中如何保持人类自身的主体性和尊严？人机关系的失衡将导致广告从业人员逐渐失去话语权，沦为技术统治下的被动接受者，失去独立思考和决策的能力，从而导致意识形态上被奴役和被殖民的局面。在此前提下，如何在技术与人类关系的辩证中找到平衡？这需要推动有关法律和伦理规约的制定，强调技术发展不应剥夺人类的自主性和主体性，而应促进人机合作的共生模式。

五、省思与讨论

长期以来，广告从业人员习惯于通过绩效的提升来吸引企业主的投放，却忽视了技术价值正当性的重要作用。过于偏重技术至上和效率至上，技术缺陷会带来价值对抗、偏见等问题，削弱人文关怀和人的创造力，与消费者之间的联系也会变得越发薄弱。我们需要认识到技术与人之间的互补关系，而非简单地将其视为取代关系。尤其是在广告创意和内容领域，真正打动人心的广告作品往往源自对人类情感和价值观的深刻理解，以及对人的创意灵感和创造力的挖掘。

未来广告业的发展必须致力于在技术与人文之间取得平衡，既要发挥技术的优势提升效率和精准度，也要坚守人文精神，保持人的创意的活力和温度。当前学界关于技术对广告业发展带来的困境的讨论并不是对技术进步本身的反对与批判，而更多的是对未来人机关系价值理性和人文精神的呼唤，我们应以开放的态度探索其中的价值和可能性。这不仅是对技术本身的探索，更是对人类与技术共生关系的思考。只有尊重人文精神，技术才能成为推动广告业发展的有力工具，而非割裂人与人之间的联系。简言之，未来广告业发展需要综合考虑人机之间的本质异同，发挥各自的优势，规避各自的局限，这是一个兼顾技术与人文的平衡之道，也是未来人机权力博弈的一种实践准则。

【本文为国家社科基金一般项目 “重大突发公共卫生事件中国际话语权博弈研究”（批准号：21BXW054）、中国传媒大学2023年校级科研项目“虚拟数字人对中国故事的承载路径与叙事创新研究”（编号：CUC230D013）阶段性成果】

参考文献：

[1]阴雅婷.变革、困境与规避：人工智能生成式广告的伦理审视[J].中国广告，2023(10).

[2]郭小平，段琳杉.AIGC：引领传媒业变革与人机关系的重构[J].视听界，2023(03).

[3][8]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介[M].何道宽，译.南京：译林出版社，2019：19，97.

[4][9]张默.论麦克卢汉的“内爆”理论:兼与鲍德里亚观点的比较[J].湖北民族学院学报(哲学社会科学版)，2014(2).

[5]HARAWAY D A.Cyborg Manifesto: Science，Technology，and Socialist-feminism in the Late 20th Century[M].The International Handbook of Virtual Learning Environments.Dordrecht:Springer，2006:36.

[6]刘易斯·芒福德.技术与文明[M].陈允明，等，译.北京:中国建筑工业出版社，2009:79，168.

[7][10][11]尼尔·波斯曼.技术垄断：文化向技术投降[M].何道宽，译.北京：中信出版集团，2019:69,153,169.

[12]段淳林，宋成.用户需求、算法推荐与场景匹配:智能广告的理论逻辑与实践思考[J].现代传播，2020(08).

本文引用格式参考：

马梦娇，符绍强.技术内爆视域下广告业发展中人机的权力博弈[J].青年记者，2024(07):50-54.