作者：徐明华（华中科技大学新闻与信息传播学院教授、博士生导师）；李虹（华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生）

来源：《青年记者》2024年第7期 

导  读

本文从精准国际传播研究的现状和局限出发，探讨当前“技术驱动传播”范式的特点和不足，并提出回归国际传播的本质与内核，以认知规律融通传播目标与智能技术，重思精准国际传播的技术布局逻辑和实践策略，赋能国际传播能力建设。 

一、引言

当今世界正经历百年未有之大变局，全球化与逆全球化交织，地缘政治紧张局势加剧，大国博弈愈发激烈，国际舆论环境也越来越复杂。理解人类互动网络，探究跨文化交往的出路，变得更加困难。加之当前信息过载的媒介环境以及虚假信息、误导性信息泛滥的多重影响，打破意识形态芥蒂，增进理解与合作，无疑对国际传播的精准度提出了更高的要求。近年来，随着科技的发展和产业数字化的推进，人工智能技术以其出色的数据分析和挖掘能力、个性化定制和智能推荐解决方案，成为提升精准国际传播效能的必然选择。为此，学界和业界展开了融合智能技术与国际传播的积极探索，虽在一定程度上改变了粗放型、漫灌式的国际传播模式，但仍然未能从根本上扭转我国在国际舆论场域的现状。基于这一现实困境，本文从精准国际传播研究的现状和局限出发，探讨当前“技术驱动传播”范式的特点和不足，并提出回归国际传播的本质与内核，以认知规律融通传播目标与智能技术，重思精准国际传播的技术布局逻辑和实践策略，赋能国际传播能力建设。

二、“乱花渐欲迷人眼”：基于人工智能技术的精准国际传播研究现状与局限

近年来，关于“精准国际传播”的研究已有不少。有关精准国际传播，有学者从操作维度将其定义为：“国际用户—跨文化信息”的动态匹配[1]。另有学者从其内在意旨角度指出，精准国际传播是以国际传播规律为遵循，以提升国际传播效率为目标，以破解国际传播领域的困境为着力点，系统解决国际传播瞄准问题，集成提高国际传播精准程度的过程。[2]在吸纳上述操作性和目的性研究成果的基础上，本文认为，精准国际传播是为营造有利于本国发展的外部舆论环境，针对特定国际受众，通过精确的传播策略和手段，以及符合受众偏好与需求的信息内容，有目的、有计划地实现文化交流、形象塑造、信息共享和影响力扩散的传播方式。

随着科技的发展，人工智能技术在提升传播精准度方面表现出巨大的潜力，其在国际传播领域的应用研究也渐次开花。受众层面，通过收集全面、系统、实时的用户数据，以“非介入”的客观“俯瞰”视角分析受众全貌，勾勒出基于行为偏好、情感倾向的立体化形象，为国际传播的效能迭代提供了重要的抓手。内容层面，当前已实现利用机器写作的智能内核，提取和总结其他国家易于接受的叙事结构和逻辑规律，并基于给定的主题，自动生产符合受众认知的中国故事素材，以减少国际传播中的文化折扣。渠道层面，改变了过去“撒网式”的传播方式，基于算法推荐实现受众与信息形态、传播渠道的匹配和对接，大大降低了国际传播中的信息噪声，增强了传播的亲和力和实效性。

从效果来看，当前基于人工智能技术的精准国际传播研究在很大程度上改善了既往“千人一面，内容错位”的传播模式，对于塑造国家形象和讲好中国故事都贡献了较为可观的研究成果。但综观全局，仍未形成与我国综合国力和国际地位相匹配的话语权。首先，精准化技术未能彻底扭转海外受众对中国的负面认知。随着中国逐渐走向世界舞台的中央，以美国为首的西方国家对我国展开话语攻讦的程度愈发加重、频率愈发细密。尤其是新冠疫情暴发以来，西方媒体通过抹杀成绩、污名化事迹、妖魔化形象等手段煽动国际舆论反华情绪[3]。其次，精准化技术未能破除西方对我国的话语剥夺。自智媒时代以来，西方发达国家借助长久以来积累的技术优势进一步强化其话语优势和媒体优势[4]，并以隐蔽的算法偏见打造认知圈层，剥夺我国在国际上的话语空间，“西强我弱”的国际舆论格局并没有改变。

我国国际传播所遭遇的挑战，一方面是由于国际局势变化所引发的意识形态偏见所致；另一方面暴露了长期以来我国精准国际传播能力建设的系统性问题。面对百花齐放、令人目不暇接的智能技术，如何将其转化应用于国际传播事业，是近年来精准国际传播研究的主要关切。从整体来看，既有研究成果和融合实践大多以技术为导向，根据技术特点和能力，规划其在国际传播中的应用领域和功能释放，而非从精准国际传播的战略部署出发，思考智能技术应当如何服务于其需求。换言之，当前的逻辑理路是“国际传播能用技术做什么”，而非“国际传播需要技术为之做什么”。在这样的思路下，我国的精准国际传播研究和实践受制于技术的出现顺序和发展水平，呈现出一定的零散性、局部性和随机性。相较而言，西方国家实施的舆论操纵和话语竞争却具有系统性、联动性和战略性。因而，在双方正面交锋时，我国无法抵御和遏制其话语攻讦和认知操纵，并在一些“关键节点、核心议题、重大事件上反应滞后、回应失语”[5]，真实、立体、全面的中国形象在国际舆论场域“说不出、传不开、叫不响”。具体而言，主要表现在以下三个方面。

首先，文工交叉浅表化。当前，人工智能技术与国际传播实践的交叉以应用层面为主，即先有智能技术的发展，随后将其“搬运”至国际传播领域进行“拼接”与“绑定”，尚未打通从需求创建到研发设计再到应用部署的全流程规划。这一浅表化的做法试图以简化、机械的方式解决复杂、系统的精准国际传播困境，不仅无法实现人工智能技术与国际传播长远目标的深度融通，限制了国际传播能力的建设，而且难以形成系统性、连贯性的创新机制，发挥出文工交叉的真正潜力。

其次，供需关系倒置化。人工智能技术与国际传播的融合应以国际传播能力建设作为出发点和落脚点，以国际传播的具体需求引领人工智能技术的研发、创新与迭代。但当前基于人工智能技术的精准国际传播研究处于“有什么技术，优化哪个环节”的本末倒置状态，研究成果呈现原子化、离散化的趋势，无法形成集成化的协同力量。长此下去，势必将导致对技术的过度依赖，并使传播初衷在技术的牵引下发生偏移，不利于精准国际传播能力建设的全局谋划和长期部署。

最后，应对策略被动化。在国际舆论场域，面对西方对华的话语攻讦和认知操纵，多数研究聚焦对手国技术策略的多变，基于外显的表现形式探究破解路径，而忽视了传播内核与认知逻辑的稳定，将自身陷入见招拆招、疲于应对的被动局面。由此可见，智能技术与国际传播的跨学科探究并没有在传播学内部形成对话式的关联[6]，反哺国际传播理论在智媒时代的演变和发展，而是各自依托原有理论“野蛮生长”，从而导致在应对西方舆论攻击时被其“招数”的外在形式所遮蔽，无法准确抓住本质规律和致效机理。

由此可见，智能技术的繁荣与炫目造成了一定程度的“盲目追逐”与“技术仰视”，“为使用技术而使用技术”的现象并不少见。当前，面对复杂多变的舆论环境和西方不断升级的舆论攻击，迫切需要打破这一技术迷思，重思基于人工智能技术的精准国际传播破局思路，使智能技术和国际传播的融合发挥出应有的效能。

三、“千举万变，其道一也”：基于人工智能技术的精准国际传播本质回归

技术的发展与全球传播格局的演变密不可分。回望人类历史，以蒸汽机技术为标志的第一次科技革命推动了交通运输业的革新，加速了全球信息的流通，并使欧洲成为全球经济和文化的中心；以电气技术为标志的第二次科技革命推动了电报、电话等新型通信工具的出现，以及广播、电视等新型媒体的出现，大大丰富了信息传播的渠道和样态，并加剧了发达国家和发展中国家的信息不平衡；以信息技术为标志的第三次科技革命进一步打破了时间和空间的界限，带来了传播的多级化和去中心化，并使网络空间成为国际传播和话语权争夺的主战场。而当前，人类正在经历以智能技术为标志的第四次科技革命，国际传播的“数智化”趋势愈发明显[7]，“数据主义”和“算法逻辑”成为传播效果的主宰力量，全球传播格局在智能技术的驱动下发生了新的权力转移。总体来看，在世界科技的发展历程中，技术的涌现对国际传播范式的变革从来没有停止过。如若将研究视野聚焦技术所带来的传播形式的变化，必将陷入具体而微的传播策略，疏于对国际传播根本诉求和整体战略的综合考量，从而使理念与技术相脱节，制约传播效能的发挥。

从本体论来看，国际传播作为国家重大战略，其根本诉求是建构有利于国家利益的受众认知和国家形象。因此，国际传播的本质与内核是对受众认知的塑造，即信息打破文化藩篱，准确投射于受众认知域，通过内在加工与互动，生成并建构与传播者相同的意涵。“精准”则是传播的主客体之间以同一性寻求协同共意的过程，也是信息所承载的文化和价值观进行分国、分域、分众化拆解和瞄准，并与目标受众进行认知对接的过程。无论技术如何影响传播范式，国际传播的这一出发点和最终意旨都是不变的。因此，回归国际传播本质，以受众认知逻辑为先导，统筹人工智能技术的全盘部署，才能充分回应国家意志，将智能技术的应用与国际传播理念融为一体，整体性推进传播效能的提升。

从认识论来看，精准国际传播不是既成事物的集合体，而是社会实践和文化观念相互构建的过程。在这一动态的过程中，作为意识和行为主体的个人以其媒介性在整个传播链条的关键节点上影响着传播精准度和效果走向。正如贝塔朗菲所言，“个体认知具有极大的主观能动性。它不是被动的接受者，而是在主动地创造着世界的意义”[8]。因此，“精准技术”未必带来“精准效果”，它在很大程度上取决于信息的综合特性与个体既有认知相互碰撞和互动的过程。也正因如此，基于人工智能技术的精准国际传播在总体部署和战略规划上应充分考量受众认知需求和认知动机的能动作用，并将其作为实践靶向重构精准国际传播的技术布局，从根本上改善传播效果。

从方法论来看，任何战略和战术的有效制定和实施都离不开对环境的精准把控。国际传播作为一国价值观和发展理念的国际表达，必然需要对内外部环境进行整体把控和动态调适，使之在特定的传播语境下顺利消解文化隔阂，精准传递文化意涵。回归国际传播的认知塑造本质，其复杂的内外部环境也可一并概括为受众的认知环境。它决定了受众获取信息的难易度和可信度。以认知环境作为参照，施以不同的技术策略，是信息进入受众认知框架，并与既有认知结构达成耦合，从而构建精准化传播谱系的必然要求。

综上所述，本体论视角的反思揭示了将认知逻辑作为前置性理念引领，是与国际传播目标和战略深度契合的研究思路；认识论视角的反思启发我们要以受众认知需求为靶向，重构精准国际传播的布局逻辑；方法论视角的反思则指明了以认知环境作为布局参照的必要性，它是统筹兼顾、协同渐进地进行认知纠偏和行为改变的前提和基础。三者共同指向了“受众认知”这一国际传播的内核与本质，为系统部署智能技术与传播资源提供了理念指导和实践方法。

四、“正本清源”：认知规律统领的精准国际传播布局思路

精准国际传播的核心是按照自我规划有目的、有组织地建构他者认知。其中，“精”代表操作层面的颗粒度；“准”代表结果层面的准确度。这意味着，要达成传播效果的准确，就必须细致操作层面的布局逻辑。既往基于人工智能技术的精准国际传播多在传播形态上做简单、粗放的物理叠加，必然会因未能触及内核而影响精准传播效果的达成。[9]因此，回应上述本体论、认识论和方法论的反思，回归国际传播本质，以认知逻辑为先导、以认知需求为靶向、以认知环境为参照统筹人工智能技术的部署，才能形成协调统一的集成力量和可持续发展的有机机制。

（一）以认知逻辑为先导。精准国际传播作为以人为核心的社会实践，定位目标受众，研究目标受众的偏好和特征，并选择有针对性的内容与渠道，是达成精准效能的基本前提。当前研究中，通过描绘受众画像进行精准施策的成果已不在少数，但下沉到受众认知层面，在更深入和细致的数据维度上绘制受众认知逻辑作为技术“向心力”的研究尚不多见。有关认知逻辑（Epistemic Logic）的研究，最早可追溯至1947年卡尔纳普（R.Carnap）有关认知模态词的讨论。经过半个多世纪的发展，清华大学蔡蜀山教授将其定义为：以认知语言学为基础，关于认知过程及其规律的逻辑系统。[10]根据他的观点，心智成熟的社会人对信息的认知是基于既往经验和知识结构的瞬时过程，即拉柯夫所说“思维是无意识的”。因此，厘清目标受众认知逻辑中的偏好、漏洞与惯性，主动迎合其认知偏好、利用认知漏洞并顺承认知惯性，是贴近受众实施分众化表达，降低认知努力程度，从而提升传播针对性与实效性的有利策略。

认知偏好是指个体在认知过程中对某些特定信息、观点或行为的偏向性倾向。[11]早期研究集中在决策理论和行为经济学领域，主要关注消费者对品牌的认知过程以及这一过程中形成的偏好。心理学视角的研究指出，文化能够以潜移默化的方式影响个体认知结构，形成不同文化集群特定的认知偏好。[12]不同的认知偏好会造成有差别的评价体系和认同标准。因此，建构贴近受众认知偏好的对外话语和叙事体系，有助于引发受众的亲近感和认同感，架构起跨越文化鸿沟和意识形态偏见的沟通桥梁。

认知漏洞是指人类在认知过程中的缺陷或错误，它往往导致个体在理解、决策或行为上出现偏差。[13]这个概念最早由以色列心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）提出。他们通过一系列实证研究揭示了人类在决策和判断过程中的种种谬误，从而为认知漏洞提供了理论基础。认知漏洞的存在会影响个体对事物的感知、理解和对他人的判断。但在国际传播中，认知漏洞是可利用的认知缺陷，它意味着有失周密的逻辑链条和粗略、不够严谨的认知判断。利用这一点，辅之以虚拟现实、增强现实等技术沉浸式、具身化的临场体验营造，可驱使受众在情感的启发下，不做精细的认知加工，直接形成基于边缘加工路径的价值判断和观点选择。

认知惯性指的是人们在思考问题和做决策时，往往会受到过去经验和知识的影响，倾向于沿用过去的思维模式。[14]在丹尼尔·卡尼曼的成果中，通过对主观概率（Subjective probability）和代表性判断（Judgment of representativeness）的探究，揭示了个体认知过程中认知惯性的存在。沿袭这一惯性进行信息输出，能够有效提升触达率和致效性。在实践操作中，通过对受众信息处理思路、情感触发机制等的识别与顺承，传播内容能够不费气力地触达受众认知敏感点，并与既有认知经验和认知结构形成自然接洽，从而精准“俘获”人心，不至于在初始阶段形成排斥反应和本能对抗。

总的来说，基于人工智能技术对受众全景认知逻辑画像进行精准描绘，搭建符合受众认知框架的传播谱系，能够使传播内容得以前置性协同部署，技术优势得以全面盘活，目标受众得以精准锚定，从而形成融通适配的资源布局体系。

（二）以认知需求为靶向。认知需求（Need for Cognition, NFC）是一个在心理学和认知科学中广泛使用的概念，它指的是个体在信息处理过程中是否愿意付出更多认知努力来进行思考，以及能否从深入的思考中获得享受。[15]根据认知心理学的研究，高认知需求者通常倾向于投入更多的时间和精力，探寻、思考和加工相关信息；低认知需求者则表现为相对被动的态度，倾向于从周围环境中寻找依据，并快速做出决策。[16]在这一内在差异下，高认知需求者对自身信息搜集、认知加工和深入判断后的结果持不容置疑的态度，且轻易不会做出改变；而低认知需求者则倾向于依赖他人（专家、意见领袖、所在群体等）、依靠启发式认知或社会比较过程，[17]自身态度也相对不稳定。因此，依据受众认知需求对传播内容进行不同的技术处理，是精准有效传播必须加以考量的前提。

高认知需求的受众对他国文化和社会现实的认知需要多角度、有逻辑性、经得起推敲和论证的数据支撑。他们可能不满足于本国政府和媒体报道所提供的视野和框架，更多基于自身能力挖掘和搜寻相关信息和细节，并期待发现有深度和权威性的信息来源，以形成自身认知链条的完整闭环。因此，对于此类受众，应在智能技术的赋能下，以尽可能详尽、有深度和逻辑的信息和数据，进行精准“投喂”，满足受众的求知欲。与此同时，充分利用远程互动技术，创造传受双方沟通和讨论的渠道，也有助于提升受众对信息的关注度和理解度。

低认知需求的受众对信息的精细认知加工意愿较低，主要利用易得信息进行价值判断。对于此类受众，在内容上，应以简化和明确的信息帮助其理解和记忆，并避免复杂的概念和专业化的术语。在策略上，启发式的认知路径偏向使他们易被情感内容所吸引，增强信息的情感性能够有效抓住其认知资源，改变受众认知土壤。[18]除此之外，利用智能技术制造话题、引导议程的能力，协同平台资源、媒体资源共同打造流量竞争力，为低认知需求受众量身定制正面中国的认知意象聚类，也有助于受众形成基于意见气候的观点择选，达成从感性意向到理性认知的精准联动。

（三）以认知环境为参照。早在1967年，认知心理学创始人乌尔里克·奈瑟尔（Ulric Neisser）在其著作中就探讨过环境对认知过程的影响。在语言学中，丹·斯珀伯（Dan Sperber）和德尔德雷·威尔逊（Deirdre Wilson）强调了认知环境在语言理解中的重要性。在哲学中，生态心理学家詹姆斯·吉布森（James J. Gibson）最早对认知环境进行了定义。他认为，认知环境（Cognitive Environment）是影响个体或群体在特定情境下感知、理解和处理信息方式的因素及背景，对个体的感知和认知具有重要作用。[19]回归国际传播领域，文化的相似性固然有利于受众对传播内容的理解，但外交关系的亲疏更关系着不同国家对中国的情感态度，决定了受众国对中国的报道倾向，以及信息和网络审查的力度，从而直接影响了受众的认知环境。认知环境的差异对于国际传播的技术布局逻辑有着不同的要求。以认知环境为参照，能够避免“一刀切”式的泛化传播，因地制宜地实施针对性的传播策略。

对于认知环境相对较好的受众，其周围充斥着对中国的中立报道或正向报道，文化间的互动与交流相对频繁，信息的同向解码更易达成。目标受众对中国也具有天然的好感度和信任度，这奠定了传播内容认知的良好基础。对于此类受众，应充分利用目标国的有利报道，通过媒介与算法的深度互嵌，提升信息的“存在感”，强化受众对中国形象的正面感知，巩固其情感立场。除此之外，运用人机协同技术创作基于传受双方共同情感和共同价值的中国故事，激发受众的情感共鸣，也有助于进一步增进理解与认同，建构从情感共同体到命运共同体的认知通路[20]。

对于认知环境相对较差的受众，其周围的负面舆论较多。部分国家及媒体基于中西方意识形态的巨大差异以及大国间绝对利益的矛盾性冲突，表现出抹黑、曲解中国等逢“中”必反的极端行为。[21]他们难以接受和认同中国在国际社会中的崛起，且面对中国在经济、科技等方面的强大实力，仍企图通过操纵媒体的力量稳住自身在国际舆论中的强势话语权，因而对中国提出的全球治理方案和价值理念展开无差别攻击。对于这一认知环境中的受众，应尽可能弱化意识形态色彩，利用大数据技术勾勒受众的兴趣爱好，基于智能算法推送受众喜闻乐见的中国故事群像，以非对抗的生活化叙事和重复性曝光，吸引目标受众的注意力。同时，充分调动广大学术主体和民间主体的传播力量，以客观性的学理研究和视角多元、亲和力强的微观叙事，建构流量通路，从而规避冲突，重建共识。

五、“革故鼎新”：回归国际传播本质的技术布局实践

国际传播是一项长期工作，以精准为目标的人工智能技术布局也要具有长远眼光和战略规划。在既往研究和实践中，人工智能技术的应用多通过技术堆砌或技术串联的方式实现单个传播任务的精准。而从精准国际传播能力的建设来看，回归国际传播本质的人工智能技术布局应在认知规律的统领下，基于有深度的文工交叉、前置性的理念指引和主动性的攻防策略展开一体化、联动性、系统性的规划部署。

基础层面，一方面，利用主题聚类、传感技术、表情识别技术等，整合用户在不同场景下的静态属性和动态行为数据，[22]并基于大数据分析描绘目标受众的认知逻辑画像，从而建构受众认知逻辑底层数据库。与此同时，通过模块化的管理实现对受众认知偏好、认知漏洞和认知惯性的动态优化和实时更新，以保证数据的有用性。另一方面，建立认知逻辑识别技术的需求收集、分析和研发机制，实现需求端与供给端的无缝对接和精准联动，为认知落差的精准解构打好基础。

平台层面，通过在各社交媒体平台建立机器人账号，尝试发布各种类型的中国故事，并观察其流量分布和议题走向，厘清平台的推送逻辑、内容审查力度、用户基本类型。在此基础上，借助生成式人工智能、深度学习、机器写作等技术展开人机协同的内容生产，基于聚类、分类、关联等技术将丰富的中国故事资源化、要素化、情感化，并建构中国故事案例库，以期实现认知内容的精准映射。

应用层面，基于受众认知环境和认知需求的动态性，建立二维交叉的精准传播策略库。即分别针对“认知需求高、认知环境好”“认知需求低，认知环境好”“认知需求高，认知环境差”“认知需求低，认知环境差”四种类型的受众搭建智能技术的组合策略库，通过叠加虚拟现实、增强现实等技术建构受众所需的认知场景，以在不同环境下实现与受众情感和认知的精准对话。

此外，在实践过程中还应加强对受众反馈的监测与分析，通过动态调整技术策略和传播内容，实时优化精准度。同时，建立受众反馈的数据集成和综合解析制度，反哺精准国际传播的认知逻辑数据库、传播内容案例库和精准技术策略库，真正实现以受众认知为核心的技术布局与目标融通。

六、结语

当前，国际舆论场的格局之变、话语之变、攻守之变正在深度演进，以高质量的精准传播提升国际传播效能成为极具时代紧迫性的研究课题，也是当前业界学界共同发力的方向。人工智能技术在为精准传播提供技术可行性的同时，也给传播生态带来新的风险增量。在技术逻辑引领国际传播实践的现状下，从微观视角将技术纳入国际传播应用的研究相对较多，而系统全面地将人工智能技术融入精准国际传播布局逻辑的研究相对匮乏。这是智能技术表象下的机械式应用，而非从本质抓核心症结的发展式思维。基于此，本文从人工智能技术与精准国际传播的融合困境出发，透过技术迷雾与问题表象，提出回归国际传播的本质与内核，以认知逻辑为先导、认知需求为靶向、认知环境为参照，协同技术资源与国际传播目标，反哺精准国际传播的顶层设计。期冀实现智能技术与国际传播的有机融合和一体化建设，提升我国的精准国际传播能力和国际影响力。

【本文为国家社科基金重大项目“基于人工智能的精准国际传播研究”（批准号：22&ZD317）阶段性成果】

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本文引用格式参考：

徐明华，李虹.从“技术驱动”到“认知统领”：精准国际传播的认知回归[J].青年记者，2024(07):12-17+25.