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一年在抖音卖20亿单!看山东好品如何玩转“兴趣电商”

党报荐读 |  2024-06-11 06:45:46

贾涵宇来源:大众日报

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6月5日,山东省商务厅与抖音电商签约暨产业带发布仪式在济南举行,聚焦助力山东电子商务高质量发展,将商家资源与线上直播场域高度整合。活动现场,抖音电商发布的数据报告显示,过去一年,超20亿单山东商品在该平台售出,其中产业带中小商家订单量同比增长78%,成交额同比增长110%。超过8万名山东新商家在该平台开启首单生意,10座山东城市的成交额进入全国百强。

近年来,抖音提出的“兴趣电商”这一概念,通过大数据、人工智能等技术手段,分析用户的行为、偏好和兴趣,为用户提供个性化的消费推荐和购物体验。当山东好品“联姻”兴趣电商,会碰撞出怎样的火花?又会面临哪些问题?

“在线上,越有特色越好卖”

最近,在各大电商热门直播间,三色小番茄搭配的果盒是抢手货,每次热销几万单是常事。其实在寿光,有七八种颜色的小番茄早不鲜见。

“在线上,越有特色越好卖。”寿光商家王建文是当地果蔬电商达人,曾在促销活动中1分钟卖出10万斤山东羊角蜜,他创建的“鲜馥”品牌直播账号每天最多能卖出一两万单。

“通过内容让用户产生兴趣,以货找人,这是抖音这类电商平台跟传统电商平台最大的区别。”王建文认为,“兴趣电商”将用户搜索转变为智能推荐,提高了特色果蔬的购买者反馈效率,更有利于新品种的研发。

“之前研发一个新品种需要3年,研发后试种需要5年,从试种到市场普及还需5年。”王建文说,从一颗种子到大众皆知的特色农产品,过去至少需要10年时间。而现在借助电商平台,特色品种上市后直接面对消费者,大大缩短了研发周期。

乘着平台流量的东风,山东羊角蜜这两年成了“吃瓜界”的新宠。今年3月底,潍坊商家张胜杰在拼多多平台上架了一款羊角蜜链接,短短数日内,拼单数量超过20万斤,成为其店内销量排名第二的产品。

销售端的火热倒逼供给端的升级,“博洋9号”“博洋61号”等一系列羊角蜜改良品种脱颖而出。尽管从口感、汁水、清甜度而言,有着“甜瓜之王”之称的“博洋9号”都比普通的羊角蜜略胜一筹,但张胜杰起初并未打算主推“博洋9号”,“1斤‘博洋9号’均价比普通羊角蜜贵1元多,甜瓜的一笔订单动辄好几斤,担心消费者不接受。”

不少甜瓜商家也有类似的担忧。拼多多“农云行动”工作人员给商家吃下了定心丸,“无需将两种不同品质的甜瓜拉到同一价格去比较,可以先丰富产品介绍页面,通过不同标准和维度对比,向消费者解释‘博洋9号’的优势。”

张胜杰上架“博洋9号”后,销量快速上涨,“博洋9号”迅速冲上店内热销榜首位,目前拼单已超过25万斤。

“低价能够让更多人购买,但长远看,农产品销售价格低并非是好事。”王建文认为,新品种的开发、高品质的种植都需要资金支持,若商家一直追求卖低价的策略,长远来看并不利于行业发展。

产业带上,中小商家平台掘金

威海是国内最重要的渔具生产基地,在销往世界的每10根鱼竿中,就有6根来自“中国钓具之都”威海。

张永杰是威海“巧渔夫”品牌的创始人。去年5月,张永杰开通了抖音电商账号,组建了一支6个人的电商运营团队,首月销售额十几万元,“没想到,到了9月我们的销售额就超过了100万元,‘双十一’期间更是达到200多万元。”截至今年3月,“巧渔夫”抖音店铺的销售额已达800万元。

“现在,工厂产能超八成是留给我们自主品牌的,其中2/3是来自电商平台的订单。”张永杰说,线上的火爆也带动了线下实体店的消费,很多消费者线上购买鱼竿后会到实体店寻找“巧渔夫”品牌。现在“巧渔夫”品牌在线下有1500多家经销商,得益于电商平台的推广,今年线下销售额预计将超300万元。

除了像“巧渔夫”这样通过电商平台拓展销路,还有一些商家直接将店铺搬到了网上。在寿光,2022年创立的园艺肥料品牌“青丛园丁”,在抖音迅速卖到了全国农资园艺榜第一名。

“这个行业做线下门店成本很高,要全国各地跑农田、跑基地、跑农资库,要求每名业务员都是一名成熟的农技师。”因此,“青丛园丁”品牌联合创始人赵东明从一开始就着眼电商,“每个人能刷到的短视频都不一样,一些对花花草草感兴趣的用户会主动观看这方面的短视频。”“青丛园丁”抖音账号2021年年底开始发布养花科普短视频,2022年初第一次营业,就收获了2000多笔订单。目前账号订单稳定在每月1万到2万单,一天要发出去10万瓶花肥产品。

如今,赵东明的工厂产能已经不能满足飞速增长的订单需求,他便联合周边5个工厂一起生产。这些工厂过去多为线下门店供货,大部分效益不好,而因为“青丛园丁”的线上订单,工厂盘活了,几百名工人重新回到工作岗位。

而借助“兴趣电商”的算法推荐,商家能够更敏锐地嗅到平台的趋势变化,从而根据市场需求灵活调整经营方向。

龙年春节,曹县马面裙成爆款“新年战袍”。在全国首批淘宝镇之一的大集镇,汉服商家凭借灵敏的“流量嗅觉”,集体转向马面裙。在距离曹县电商服务中心3公里处,是曹县马面裙头部商家“醉雨朵”的大本营。去年,“醉雨朵”凭借马面裙单一汉服品类,实现销售额过亿元。但在醉雨朵汉服品牌运营负责人崔天韵看来,仅仅“跟风”还不够,“成为一个汉服品牌,应该有自己的设计风格和设计语言,靠品牌去引导市场。我们还要继续学习。”

流量焦虑如何打破

随着“兴趣电商”的快速升温,问题也开始凸显。

“中小企业借助电商可以拓宽销售渠道,提升销量,但普遍面临的问题还是如何提高流量。”山东财经大学管理科学与工程学院电商系主任苏玮表示。

一位做电商不久的山东农资园艺商家告诉记者,为了获得更多流量,他们正在将大规格产品替换为小规格产品。“我们发现,12元以内的产品平台曝光度更高,卖9.9元更好,但我们的产品原本价格都在50到100元。”为了在不降低质量的情况下顺应平台低价的“大潮流”,该商家采取了“用小规格赚流量,用大规格做品牌”的策略,主推小规格产品。

“商家终究还是要靠产品质量说话,质劣价廉不会有回头客。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青建议,平台商家应关注消费者需求的变化,及时调整产品策略和营销策略;建立健全的客户服务体系,包括售前咨询、售中支持和售后服务等,通过提供独特的价值主张和增值服务来赢得市场份额,避免过度依赖低价竞争。

流量焦虑,是“兴趣电商”游戏规则下不可避免的困扰。张永杰踏足电商行业刚满一年,一入局便享受到了流量带来的红利,但这也让他心里有点慌,“运营模式还没摸清楚,就被带着走了。”平台的玩法和规则是什么?怎么投流、怎么运营?张永杰依然没太搞明白,“希望平台能多组织线上、线下课程,我肯定一节不落地听完。”

“这些问题普遍存在于各家电商平台,并非一家独有。”上海正策律师事务所律师董毅智说,“而随着跨境电商的兴起,中国产品‘出海’代表的是中国制造,这更需要各个电商平台统一规则,多个政府部门协同监管。” 

(记者 贾涵宇)

责任编辑:张楠

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